品牌拥有一个简单的实质，就是反映买者和卖者之间的某种关系。而这种关系又可以通过多种形式表现出来。不过，由于这种关系正在被误解，所以我们要从“关系营销”的概念来追溯这种关系。

　　 “关系营销”一词起源于芬兰赫尔辛基商学院的克里斯庭格·格罗鲁斯（Christian Gronroos）和瑞典斯德哥尔摩大学的埃瓦特·古莫森（Evart Gummeson）。关系营销是当今服务营销的基础，最终也形成了客户关系理论的基石。这种理论的假设前提是：服务行业不同于产品制造行业，它的价值主要是通过雇员向消费者传达的。如果把消费者引入品牌等式当中，那品牌就有了各种各样的新意义。格罗鲁斯与古莫森认为：在服务营销中，消费者更多的是依赖于他们本身与营销人员或者是传递品牌价值的人员之间的关系而非“物质产品”本身。从20世纪80年代到90年代中期，格罗鲁斯和古莫森以及他们的支持者们一起提出了“关系营销”的基本理论。从此，关系营销理论的发展非常顺利，直到20世纪90年代中期，由技术专家们提出的新“客户关系管理”（Customer Relationship Management, CRM）理论的出现，才阻碍了它的进一步发展。这是一个由几家软件开发商开发的优化销售活动的销售人员配置模型和接触管理软件模型，但这个模型混淆了“关系营销”的概念，它赋予了关系以某种特殊的意思，使人们对关系产生了歧义的理解。

　　 营销商们接受了关系营销的理念，却忽略了其实质，即“关系营销”是建立在人与人之间的接触、沟通、对话和持续不断的感悟之上，而不是单由营销商们策划和上演的独角戏。它的初衷是一种人际关系。但人和品牌之间的关系逐渐上升为一种“品牌关系”，这是一种经纪商的、物质上的或者情感上的约束，正是这种约束把买卖双方联系在一起。这种关系中最关键的考虑因素是互惠互利，即买卖双方都能够从中受益。这种关系必须在品牌与客户的实践中获得，而不能够通过计算机和软件来生成。

　　 那么，这种关系究竟是怎样一种状态？芬兰Vectia公司首创了一种“拉链理论”（Zipper）。[7]之所以称为拉链，就是因为它能够把顾客和营销商联系在一起。拉链理论从营销商对顾客的利益与价值需求的了解着手。在拉链理论中，他们把这一点称为“他们是怎样创造价值的”，简而言之，就是要设法去了解和感知顾客是怎样解决问题、满足自己欲望和要求的。知道了这些，营销商就可以尽全力调整它的供给、解决方案、人力，以帮助顾客创造这一价值。这是一种需求导向型的方法，这种方法的理念是：营销商和品牌提供的价值都是建立在客户的欲望和需求基础上的，而不是以营销组织能够提供什么或者希望出售什么为导向。客户价值创造的过程像一个拉链。

　　 图12-1传统营销模式与客户关系管理模式

　　 拉链理论和其他理论一样，都存在同样一个问题，就是营销商必须使品牌的客户基础理性化、合理化。因为并不是所有顾客的兴趣、爱好欲望或需求都可以通过品牌来满足。因此，想尽快创立一个适合每一个人的品牌是不可能的。营销商们必须非常清楚自己的品牌受众。在与自己的品牌受众交流而壮大自己的品牌的过程中，可以采取以下措施。

　　 （1）找到更多认同该品牌定位并且知道这个品牌在市场上的运作方式的人。换言之，就是通过沟通把品牌介绍给更多的消费者，以扩展顾客基础。或者使品牌超越传统的地域疆界，在其他地方寻找相似的客户群体。

　　 （2）不断地改变你的品牌或者品牌传播方式，以便吸引更多的顾客。要做到这一点就要提高产品质量，建立产品与顾客的新关联点，开发产品的新性能和特点，也要避免不断修复品牌。

　　 （3）把品牌延伸扩展到新的相关领域。如宝洁除了做日化品之外，还将自己的产品开发到化妆品等领域。对品牌延伸最大的挑战就是：必须超越品牌原先的领域向相关的领域拓展，发挥品牌核心关联区的杠杆作用，而不能够破坏或者冲淡品牌的影响力。欺诈性的炒作是多半要失败的。

　　 （4）推出一个完全不同的品牌，以满足市场细分或者不同销售渠道的需要。因为这些顾客群体和销售渠道都是原来的品牌不能或者不便服务的对象。例如，欧莱雅就是在高档商场出售高端价位的产品，而廉价产品则在一些小商店或者药店售卖。另外，还有许多隐蔽的品牌，它们使得制造商们能够按各种不同的价位来出售它们的产品。在使用这种方法时，必须小心避免对不同的顾客群体和销售渠道产生干扰和破坏作用。

　　五、误区五：品牌是一种创意

　　 对品牌所有者来说，“创意”既是好事也是坏事。它可能会花费品牌所有者大量的资金，但是有时候也会给品牌所有者带来丰厚的回报。显然，品牌管理者和所有者的主要任务就是要分清楚什么是好的创意，什么是不好的。但是要做到这一点很不容易。创意具有很强的主观性，特别是当它被用于产品的开发、命名、设计、包装、说明、录像以及具有创造性的相关活动时。创意不但与文化、背景、创意产品的开发者的经历密切相关，而且高度依赖于这些因素，甚至可以说这些因素决定了创意。

　　 我们来回顾一下20世纪后半期的著名撰稿人和富有创造性的导演斯坦·坦嫩鲍姆对创意所做的描述，他把过程描述成“受控制的创意”，意思是创意的实施应该针对打算促销的产品、服务以及目标顾客。创意产品不应该把注意力集中在促销项目的传播活动中，用斯坦的话来说：“除非卖出了东西，否则就不是创意。”[8]在他看来，现代广告、营销传播和品牌塑造令人唾弃的地方是为了创意而创意，为了吸引人们的注意力而故弄玄虚。

　　 斯坦的观点是正确的。之所以要开发品牌有两个原因：使品牌所有者受益和使品牌使用者受益。在评价品牌和品牌打造工作中的创意因素时，我们应该问的第一个问题就是：这个创意是否有助于品牌的树立和产品的销售？能带来效益的创意才是好的创意。如果创意对塑造品牌和推销产品没有帮助，那就应该立刻将工作中心转移到其他方面。营销的最终目的是销售产品并且让顾客满意，而不是炫耀自己的创意。

　　 在品牌创意中要注意以下问题。（1）谨防为了创意而创意。品牌必须具有某种象征意义——能够代表产品与客户有内在关联性、让顾客不得不为之心动的某种东西。品牌应该代表一些理念或价值，这种理念或价值必须是经久不衰的。例如风靡于2009年和2010年的“优乐美奶茶”广告请著名歌星周杰伦作代言，广告中的经典名言是“我是你的什么？你是我的优乐美啊！原来我是奶茶呀？这样，我就可以把你捧在手心了。”第二次该广告的版本为“浪漫是什么滋味？浪漫就像优乐美奶茶。你永远是我的优乐美啊！嗯，我闻到了你的浪漫。”该广告成功地将优乐美奶茶与浪漫、优雅、快乐、美丽等理念联系在一起，缔造出优乐美奶茶与其他奶茶的不同。如果是为了创意而创意，就不可能为顾客的需求而努力。

　　 （2）创意必须是原创，而不是从别人那里抄袭的二手货。汇源果汁在2010年春节期间央视黄金时段广告为“幸福源泉喝汇源”，并邀请了影星袁泉来作代言，成功地将汇源果汁与袁泉的形象联系在一起，新颖而别出心裁。

　　 （3）创意必须简短、清晰、容易理解。要求创意人员开发不需要任何解释的创意。著名的恒源祥品牌在多年的广告中坚持简短的一句话“恒源祥，羊羊羊”，让人非常清晰地理解恒源祥产品与羊毛的关系，是一个让受众印象深刻的广告。

　　 （4）要谨防额外的费用。一些广告拍摄得非常美妙或惊心动魄，但广告一放过去，顾客并不能记住广告宣传的是什么产品，他们只是被美妙的广告词或是镜头所打动。额外的费用对于品牌的塑造并没有任何好处，要记住品牌所追求的最终目标是实现经济效益，而不是仅仅打动受众。

　　 （5）防止设计的困惑。很多广告将色彩涂抹得非常炫目、字体非常突出、服装非常美丽、模特儿也很引人注目，但这些表面上的精雕细琢往往并不能为品牌带来什么收