受众，因为此过程不能及时反馈效果，所以需要第三方监测，根据效果继续优化下一个方案。

　　新的Social Marketing：甲方制定目标，寻找推广代理公司，共同创造营销种子，首先确定话题，需要和受众客户聊什么，现在##（双井号）的价值已经超过广告语。接着确定形式—广告、公关、social、促销、活动等形式，需要在技术的包裹下，这就是IMC的价值，通过媒体的自动分发等触达受众人群。媒体无形化是指：没有粉丝是个人，有3个粉丝是小媒体，3万个粉丝是自媒体，300万个粉丝是传统媒体。同时会产生热点和碎片化的信息，数据会及时反馈。因为以互联网营销为主要的渠道，所有的数据都可以及时反馈，并且可以追溯根源的，根据反馈结果，推广公司和甲方根据目标去播新的种子和判断这种子要不要持续地投放（见图4-3-3）。

　　图4-3-3 营销差异

　　LEOS’为滴滴打车、京东等知名品牌进行了非常成功的Social Marketing，你能否挑几个有意思的案例进行分享？

　　我先讲滴滴换标案例：5天4个动作的成功换标，注入了比以前还要强大的品牌资产，形成了一张品牌KV—《中国的水果也可以改变世界》（见图4-3-4），为品牌注入更多资产，我想对公众来说，滴滴是颗中国出发也能改变世界的橘子，这张KV应该起到了一定的作用。

　　第一步：再见悬疑，引发行业关注。滴滴的开屏出现了“再见”，制造悬疑，引起小范围恐慌，用户以为滴滴将要结束了。紧接着，我们更换了一组情怀图片，每张图片里有滴滴司机的自述“3年来我平均每天在这里接送7017位客户，美好同行其中有你，再见滴滴打车”，缓解恐慌。

　　第二步：我是谁？他们都被我打败了—从我诞生之日，我就有两亿用户。借用原来滴滴的用户为滴滴换标造势。

　　第三步：品牌态度—中国的水果也可以改变世界。借势苹果i Phone6s发布，引发果粉来争论，成为话题。还有一点是，滴滴公司名称是小桔科技，通过形象类比，将新标类比为被咬一口的桔子，并为品牌注资（见图4-3-4）。

　　第四步：一线明星诠释新标，再一次为品牌注资，发微笑红包，笑得越像logo的弧度，红包越大，完成从用户关注到用户使用的闭环（见图4-3-5）。

　　未来的营销一定是初心营销。我发自内心的觉得滴滴的出行平台是超越Uber，应该是全球最好的出行平台，一站式解决了出行问题。我认为它带来的改变跟乔布斯之后的苹果是一个量级的。

　　还有个例子是滴滴顺风车。最初滴滴上线顺风车，

　　未来的营销一定是初心营销。

　　是为了缓解上班的早晚高峰，但从善意营销角度看：这是一个很善意的营销举动和产品的初心，因此需要公益的题材—公益本质的目的不是慈善，而是公共利益，如何将这善意传递？李开复《向死而生》的一堂死亡课讲道：如果一切可以从来，他一定会花更多的时间去陪伴家人。这是奔波于事业的群体共同的心愿，如何挤出更多的时间去陪伴家人？于是我们做了一个爱的公式：每天早晚高峰各堵1小时，22岁～80岁，30624小时堵在路上，8小时睡觉，8小时工作，8小时陪伴，30624小时/8小时=3828天，没有早晚高峰，一生多陪家人10.48年。以这为切入点，打动了大咖，为我们站台，转发。马化腾转发时说道：为滴滴做广告也算是蛮拼的。于是催生了热搜“滴滴马化腾”。这就是需要我们要有明锐的社会洞察，从善意出发，找到大家的共鸣点。还有一点我选择的是“全民顺风车”而不是“全民滴滴顺风车”，“顺风车”这个品牌名已经是一个品类名，所以只需传达要全民顺风，别人就一定只能选择滴滴（见图4-3-6）。

　　图4-3-4 品牌态度

　　图4-3-5 营销步骤

　　以数据驱动的Social Marketing，科学的工作流程是怎样的，需要具备什么样的组织架构？

　　关于工作流程我用图4-3-7来说明，需要设置4个组织机构。

　　① 数据中心。内部培训，social部分—策略、审计、执行、优化，MA部分—投钱评估分析，投后接盘分析。

　　②管理中心。品牌管理、客户成功管理、采购管理、用户运营管理、项目管理。

　　③创意中心。文学、视觉、交互、策略。

　　④研发中心。商业模式研发、产品研发、方法论模型研发、产品运营体系研发、管理研发。这4个中西都属于运营中心，除外，还需要人事、行政、法务、财务。其实每家企业的组织机构和流程都不太一样，只供参考，如我们还有一种策划全员竞赛制（见图4-3-7）。

　　图4-3-6 滴滴顺风车

　　图4-3-7 组织架构

　　如何衡量Social Marketing的效果？

　　现在市场上都是CPM、CPC来衡量，但我认为只有交互才能算作营销效果的起点，而相对于注册转化，到站销售转化等问题，追求交互效果也只是KPI的起点而已。

　　在整合营销当中，Social Marketing扮演怎样的角色？

　　在为滴滴营销的时候，我认识到滴滴逐渐形成了一个渠道金三角：自媒体+自有媒体+分众，就是它既有公共曝光率，又有定向曝光率，还有自己客户的曝光率。那阶段我会觉得social就应该是IMC，广告、公关等未来只会成为Social Marketing的配套。但现在觉得social是有机会成为IMC领导它的策略。从社会痛点出发，选择人们最想跟你social的东西，然后公关、广告包括今天我们用的social的媒体，都只是它的手段而已。