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　　 价格的制定对于产品的重要程度，在这里就不用强调了！通过对市场的了解，根据每支产品的角色，我们制定了不同的产品价位。确保每支产品占领独特的价格空间，弥补市场价位的空缺！

　　 这就是华雪的产品结构，整合了现有产品，推出了新的产品，包括未来产品的发展方向，让企业更加明确了自己的目标。这样清晰的产品结构，明确的企业定位，更有利于企业的宣传。

　　 7．包装是战略的体现——让“新鲜”占领终端

　　 我们认为符号在终端有着重要的作用，作为企业的符号，它要能够让消费者快速记住，拉进产品、品牌与消费者的距离；要能够在终端众多的产品中跳出来；要成为企业产品系列的联系，让消费者一看就是一个厂家的产品。

　　 在设计产品包装的时候，符号一定要突出，为了和产品的结构配合（“百分鲜”、“十分鲜”本身就是很直观的销售力），包装上的符号配合“百分鲜”的字样十分突出。让人很容易看到，一看到就很容易记住，为企业降低宣传的成本。这样，首先企业在终端相较于其他产品，就已经领先了一步，那么离成功就更近了一步！

　　 我们在啤酒终端的时候，发现店面的环境经常是杂乱的，运输包装的啤酒箱也是被随意地垒在终端店内。这样，包装箱就是我们在终端可以利用的重要的宣传方式。从消费者角度，看到的都是包装箱的侧面，这就让我们在做产品包装箱的时候，思考怎样才能让消费者注意到华雪、记住华雪呢，答案还是符号！如图5－6所示。

　　 图5－6华雪百分鲜产品的包装

　　 8．新品上市——让经销商不得不卖

　　 华雪的产品有了，怎样才能让经销商快速了解我们的新品、愿意掏腰包订货呢？更严峻的情况是华雪刚刚召开了经销商订货会，经销商依据自己的情况已经把明年的货定好了，那么对于明年要上市的新品，我们怎么办呢？

　　 我们仔细研究了华雪现有的渠道结构和经销商状况。华雪现在的经销商一般是每个县级市场有一个一批经销商，由一批商覆盖到周边的乡镇里的二批商，再由二批商把产品运到各个村。每年的订货会基本上参加的都是各一批商经销商！现在最重要的问题是，一批商不愿意或是没有钱再交给华雪来专门订下一年的新品。

　　 针对这种情况，我们想到了一个办法。既然一批商没有钱，我们就替一批商去要二批商的钱。这样一批商既省了事，又能赚到钱，何乐而不为呢！

　　 我们首先针对华雪的重点市场召开“共建华雪新鲜啤酒王国新品介绍会”，通过一批商的帮助把重点的二批商都请来，通过现场的产品介绍、新品品尝让经销商了解华雪的发展方向和产品特点，再通过现场的订货政策和赠品奖励刺激，让二批商纷纷响应。

　　 这样钱自然就进入了企业的腰包，终端要货一批商就不可能不进货，而一批商不用自己去铺货就不用自己掏钱，他更是赚得开心，这样整个市场就活起来了！

　　 通过这样的新品介绍会，不但宣传了企业的“新鲜”定位，让经销商初步了解企业的发展目标，对企业更加有信心，更是达到了产品上市的目标，让产品还没有正式上市就火了，为新品造势！

　　 这样对于其他的市场，采用同样的方式，让产品快速点燃市场。

　　 当然，为了配合产品的宣传和产品的上市，我们为华雪的产品策划了一系列的上市活动和促销方案，各级市场紧密联系、相互配合。

　　 9．“新鲜”风暴来袭，让消费者无法抵挡

　　 为了增加华雪的知名度，更有效地宣传华雪的“新鲜”，增加消费者和经销商的信心，我们还为华雪规划了每年一次的华雪啤酒节。提前一个月开始，为华雪啤酒节造势，只要购买华雪啤酒就能得到在华雪啤酒节上免费喝限量啤酒，参加华雪啤酒节上的抽奖活动等优惠，提前为华雪啤酒节造势，吸引当地消费者的注意和参与！华雪还不定期举办一些“啤酒王”等活动，保持消费者对华雪的新鲜感，增加产品的知名度。当达到一定程度的时候，华雪将爆发前所未有的能量，再也不惧怕各种外来啤酒的威胁了！

　　 为配合产品的宣传，我们把华雪的符号应用到了极致，不但在产品的包装上，各种终端的海报、展架、赠品、啤酒节的布置都应用到了华雪的符号。让华雪的“新鲜”无处不在。这样，企业的产品新鲜、宣传新鲜、服务新鲜，还不能让消费者感受到华雪卖的就是最新鲜的啤酒吗？

　　 效果：从华雪开始推出核心单品“百分鲜”系列产品开始，利用现有渠道和新开发的餐饮流通渠道，仅6个月这支核心单品的销售额就突破了1个亿！

　　 启示：企业陷入激烈竞争，要学会另辟蹊径！

　　 在市场竞争十分激烈，尤其是你的品牌在市场上不占优势的时候，千万不要做“鸡蛋碰石头”的傻事，要学会另辟蹊径，在市场中重新找到自己的位置，找到自己的优势，用拳头产品打破僵局，建立市场认知！

　　第六章

　　Chapter6

　　价格是利润的杠杆

　　 稻盛和夫说，定价即是经营，定价决定了企业的生死，定价的策略完全取决于经营者的经营谋略。

　　 为什么说价格关系到企业的生存与发展？

　　 因为价格决定了利益分配和利润的多少。

　　 有一个研究数据显示，88％的企业没有认真研究过价格。更多的是想当然地定价，跟着感觉走，最多也就是征求一下销售人员的意见，或者经销商意见，再或者就由财务核定一个价格就上市场了。

　　一、定价定经营

　　 价格是销量的指挥棒

　　 定价与销量、利润有着紧密的关系。为什么很多企业一年做下来发现销量增长不少，但却不赚钱？

　　 这里有一些数据可以解释这个问题：提高1％的价格可以使大部分企业的净利润增加12％；而销量上涨1％，利润仅仅上涨不到4％；降价20％需要增加1倍的销量才能获得相同的利润（按成本占60％计算）。

　　 这个数据可能在不同领域会有些误差，但是清晰地说明了价格与利润、销量之间的关系。

　　 我们在追求销量的时候，也要充分考虑价格杠杆作用，它对利润的作用难以掌控。

　　 有时候企业会因为定价失误，导致产品上市的失败；或者产品虽受到极大的欢迎，却利润微薄，难以为继。

　　 其实，定价对企业来讲，始终是个难题。

　　 跨国公司在价格上也经常犯错误。2005年，宝洁公司在印度市场做了一次降价，宝洁在印度市场推出的洗发水价格降了8％左右，他们希望通过价格的下降来提高市场占有率。结果3个月后，宝洁公司利润持续大幅下降，5个月后，这个项目的总负责人被撤职。

　　 宝洁的一组研究数据表明，一年的时间都无法挽回这次降价的损失。

　　 为了销量而损失了利润，这也是很多营销人经常忽略的问题。业务员在市场上只要听到客户认为价格高的呼声，马上回公司倒苦水，希望公司给予价格让步。

　　 实际上，我们经常遇到这种事，当你的价格政策下来了，客户同样不买单。很多时候，客户降价的呼声背后并不是真觉得价格高，而是另有隐情。

　　 定价就是定价值

　　 国内企业最常用的两种定价方式是成本加成法和价值定价法。

　　 成本加成法。这种方式虽然可以确保企业的利润，但也容易定价过低而损失部分利润。而其最常见的问题是因为定价过高而不能被市场接受，成立时间越长的企业，这个问题越严重。这类企业往往机构繁多，生产部门核算的成本已经加上了利润，财务部门还要加利润，到了销售部门一看已经不被市场接受了。最终，大多数产品都不得不