都要保证有利于这种关系的建设。因此，与传统营销中把目标设定在目标顾客上有所不同，整合营销传播所关注的是品牌与所有相关利益者之间的关系。

　　第三节品牌研究的误区

　　 在过去几十年中，人们对品牌的研究存在一些误区。正如人们对于品牌的理解不同一样，对于品牌的研究也存在各种不同的思路，有些可能会导致人们产生一些疑惑。唐·伊·舒尔茨在他的《论品牌》一书中阐述了各种各样的误区。他的核心观点是：没有什么魔方或者灵丹妙药可以用来为企业创立品牌。无论从事广告、公共关系或者赞助活动，导致品牌最终取得成功的绝不是哪一件事情或者哪一种方法。今天，品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作，在于各种活动、努力以及产品和销售渠道等因素的整合。[5]树立和维护品牌靠的是集成整合的方法，而不是依靠单一的某一个因素、某一种方法、某一个广告或者是投机性的新闻发布会。一个成功的品牌得以创立和维持下来靠的是各个方面的综合运用与一体化运作。

　　 下面，我们将这些误区加以归纳和总结。

　　一、误区一：对“谁拥有品牌”的争论

　　 谁拥有品牌是在品牌研究中出现最多的疑问。一种说法是认为公司拥有品牌，并且有责任去尽可能培育、发展和优化品牌。第二种说法是宣称顾客拥有品牌，因为只有顾客才能认同品牌，并且为品牌带来效益。

　　 唐·伊·舒尔茨认为：争论谁拥有品牌是毫无意义的。这种争论混淆了所有权和权益的关系，并忽略了品牌其实是在为双方创造价值这一焦点问题。从严格的字面意义和法律意义上讲，品牌是为持有商标的公司所拥有。作为所有者，它们可以整体出卖品牌。例如，2001年百时美——施贵宝公司把伊卡璐品牌出售给宝洁公司，赚取了49.5亿美元。又如可口可乐欲以179亿港元收购汇源果汁。在某种程度上，品牌管理者对于品牌有出售、转让的权利。

　　 但是，品牌管理者并不能为所欲为地处理品牌。唐·伊·舒尔茨的意思是，品牌管理者对于品牌的处理也必须考虑到顾客的需求，而不能够按照自己的主观意愿去处理品牌。例如，雪佛兰（Chevrolet）汽车的营销者因为给一款新型雪佛兰汽车命名为诺瓦（Nova）而导致这款汽车完全滞销于市场，因为在西班牙语中，“NOVA”的意思是“不走”，而这对汽车来说是一个致命的问题。

　　 另一种观点是“顾客拥有品牌”。这种观点认为：既然品牌要充分考虑顾客的需求，品牌就应该能反映顾客的喜好、理念、对于该产品的联想等。这种说法带有一定的理想色彩，顾客理解品牌的象征意义，购买并使用产品，使他们能够把品牌和自己的经历、感知、愿望和需要联系起来。品牌把顾客带到成功、幸福和爱慕的梦幻之地。例如，一支价格500元的口红与一只价格50元的口红虽然在品质上并没有什么区别，但是顾客对两者的感觉完全不同。从这个角度来说，顾客似乎拥有了对于品牌的体验与认同。但是，顾客所拥有的并不是品牌的经济价值，因此，顾客对于品牌的拥有权仍然是有限的。

　　 唐·伊·舒尔茨认为：有效传播品牌的并不是广告，而是人。目前在任何一家面向顾客的企业里，都是传播品牌经验的内部人员在起作用。正是那些“没有受过品牌业务培训的营销商”在驱动品牌的销售和利润节节攀升。他们的责任心以及他们向顾客传达的经验感受在塑造和传播着品牌。这些内部人员赋予品牌以特征和个性，正是品牌的这些特征和个性使得很多顾客成为回头客。因此在今天，品牌的个性更多的是由活生生的员工如何为顾客服务来决定的，而不是通过杜撰惊天动地的广告效果来实现的。唐·伊·舒尔茨曾经对品牌做了一个小结：品牌从内部开始，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或者捏造的特征[6]。

　　 从整合营销传播的角度去考虑，再联系我们在上文中阐述的“品牌与受众”的种种关系，可以推出的结论是：品牌是同时属于品牌所有者、顾客、内部员工以及其他相关利益群体的，任何一方对于品牌的发展都要做出贡献。品牌是共有价值观体现，品牌是在一系列相互关系的基础上创立起来的。在品牌业主享有品牌收益的同时，其他利益相关者也会得到好处。

　　二、误区二：品牌等于时尚

　　 品牌与时尚有所区别。一些昙花一现的品牌看上去非常时尚，但是并不长久。美国的Bartles、Jaymes曾经创办起风靡一时的品牌，但是他们的品牌大起又大落，很快就消失了。相反，一些朴实无华的品牌却获得了长久的生命力。品牌的魅力就在于它拥有持久的能量。一般而言，一个成功的品牌可以年复一年的不断发展壮大，并能够带来持续不断的收入流。

　　 在打造品牌的过程中，最难的一点就是要知道在什么时候你所拥有的产品或者服务值得你花费精力和时间去创造品牌，而什么时候这些想法只是昙花一现而已。任何品牌的成功在很大程度上取决于所开发出来的产品或者服务理念，以及已经建立起来的商业模式。它们推动品牌的发展并决定品牌的最终成功。品牌之所以成功，是因为顾客购买并拥有品牌。品牌存在于顾客的记忆当中，是他们生活阅历的一部分。对于已经视品牌为自己的一部分的人来说，品牌就是他们长期的、高价值的产品和服务。同时，品牌也是其所有者长期的利润来源。

　　 要使品牌获得成功，必须注意以下三大要素。

　　 1．确保“将要为之打造品牌的”产品或者服务是建立在成功的商业模式和合情合理的商业主张之上

　　 打造品牌首先要分析一下商业模式。商业模式切实可行才有可能打造品牌。商业模式即“Business Model”，也就是我们通常所说的营销策略。一个好的商业模式被认为是成功的一半。红豆集团打造的居家连锁商业模式以创新的连锁模式、一站式销售、亲民的平价策略在居家行业掀起一场“革命”，红豆也被行业内外形容为快速成长的居家连锁“巨头”，这一切都是与它合理完善的商业模式密不可分的。长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征。

　　 （1）成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

　　 （2）商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

　　 （3）成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想日复一日、年复一年地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

　　 2．确保产品或者服务与其竞争者相比有一个更有意义的价值主张

　　 广告标语、口号等虽然好，但并不是广告收入的全部回报。如果产品或者服务既没有区别于其他竞争对手的价值主张，又没有长期的使用价值或者顾客需求，那么，很可能无论花多少资金或者赢得多少荣誉，品牌都不能够最终建立起来。例如，红豆居家产品系列以“HODOHOME”为商标，以“打造中国主流生活方式”为标语，以“休闲、自然、乐活”为推广主题，以“提供居家生活服饰一站式购物场所及服务”的品牌为核心价值理念，倡导“平实、平和、平价、平民”的消费理念，就深受老百姓的欢迎。

　　 3．确保品牌能够把真正重要的东西传达给顾客