案例2:KAWS与优衣库联名发售限量产品

 知乎负面     |      2021-12-27 09:33

  每突У呐时刃睦恚碳た突У挠梢猿⑹砸韵录钢址椒ǎ? 一是树立攀比对象,引发攀比。我们可以设计一个与客户有关联的攀比对象,引发客户的攀比心理。

   二是打造身份标配,强化客户的身份认同。我们可以把自己的产品与特定的身份象征对应起来,甚至稍稍拔高身份象征,让客户因为身份认同而购买产品。

   三是巧用排名等级,刺激客户攀比好胜的心理。有了排名,就会有比较;有比较,就会刺激客户的好胜心,促使客户做出行动。

  14稀缺性原理:稀有,才值得拥有!

   想问大家一个问题:“如何把一杯水卖出钻石的价格?”

   有人提议:“把这杯水送到太空,再拿回来拍卖。”另有人提议:“让某个名人喝一口这杯水,然后再拿出来拍卖。”

   其实不用这么麻烦,你只需要把这杯水拿到沙漠中卖。

   在日常生活中,一杯水的价值远远低于钻石。但是在极度缺水的沙漠里,一杯水的价值可是远远高于钻石的。

   2019年年初星巴克出了一个猫爪杯,向杯中倒入咖啡或者饮料,杯子内部会呈现出一只超萌的猫爪。众多星巴克粉丝为此抢破了头,有人甚至在店门口连夜搭起了帐篷,就等着第一时间去抢购,还有人为此在门店大打出手。而网络上,这款杯子当天被卖到了上千元。

   那这只杯子究竟有什么魔力,让大家如此疯狂呢?仅仅是因为它长得像一只猫爪吗?

   这背后正体现了人性中的“稀缺性原理”(Principle Scarcity)。稀缺性原理是指当一件东西数量越少,得到的可能性越低时,人们就会觉得它越珍贵,内心里也就越渴望得到它。简而言之,就是“物以稀为贵”。

   由于稀缺,注定了只有一部分人能够得到,而另一部分人则会失去拥有它的权利和机会。心理学上认为:“稀缺性原理本质是人们对失去这种机会的一种恐惧和焦虑。人性中对失去的恐惧和在乎,远远大于得到之后的满足和喜悦。”

   比如,你看到某个商品正在打折,心想:明天再来买吧。但是第二天,你发现这个商品卖完了,或者这个商品恢复原价了。此时你心中会有一种强烈的懊悔:早知道昨天买了该多好!

   其实,在这件事情中你并没有任何实际利益的损失,但是你会觉得自己失去了“低价购买产品”的权利。

   商品打折就是给了我们低价购买产品的权利。但是这个权利是暂时的,过一段时间或名额满了之后就会消失。如果这种权利消失了,那么我们就会感到损失了一项权利。

   这种损失,会让我们产生紧迫感与焦虑感,所以“稀缺性原理”会让我们加速使用这种权利,防止这种权利流失或被他人抢走。

   稀缺性原理会让人们为了避免失去权利,在紧迫感与恐惧心理的双重作用下,第一时间主动地做出行动。

   那么,我们如何运用稀缺性原理,激发客户的购买欲望呢?

   方式一:制造稀缺性。

   首先我们要让客户感受到稀缺,人们才会感受到这个产品的价值,他们才愿意为稀缺价值买单。制造稀缺的方法有:限时、限量、限条件等。

   (1)限时

   限时是指为优惠、折扣、让利规定一个截止时间,用时间不多来制造稀缺感。

   你会看到很多商家在优惠打折时,都会写上“仅剩3天”,然后还会用倒计时的方式,让你感受到,如果不买,机会就会在一分一秒中流失。

   (2)限量

   限量是指产品数量有限或者优惠名额有限,名额一旦用完就没有了。

   案例1:耐克限量版复古低帮鞋

   2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,人们排起了长队购买,数十位骨灰级乔丹迷甚至为了一双鞋争抢起来。为什么会引发争抢?因为该款耐克球鞋全球仅有150双。

   案例2:KAWS与优衣库联名发售限量产品

   2019年6月,KAWS与优衣库联名发售的UT在朋友圈里刷屏了。潮牌主理人KAWS和优衣库连续6年夏天进行了6次联名合作,直到不久前,KAWS在社交网络上发布声明:“今年夏天将是双方的最后一次合作,所有产品限量发售。”

   声明一发布,粉丝们就准备好了钱包,只等优衣库开售。而发售当天,在天猫平台,优衣库3秒就售出10万件T恤,线下产品也被抢了个精光。

   (3)限条件

   限条件是指某项产品或服务只针对一小部分人开放,客户必须具备特定条件才有资格购买或使用。

   案例3:知乎网站的邀请注册制

   知乎网站在刚刚开始的时候,是实行邀请注册制的。如果有人被邀请注册知乎,他会感到很荣幸。所以很多大咖在知乎贡献了无数精彩的内容。

   案例4:VISA无限信用卡的邀请制

   VISA无限信用卡也是邀请制的,它不接受任何人的申请,持卡人只有在发卡机构经过“苛刻”的条件审核后才会被“邀请入会”。

   而这些能通过审核的持卡人,通常来自高收入群体,是被业内冠以收入处于“金字塔顶端”1%的人群。于是,在VISA刻意制造的稀缺效应下,VISA无限卡已不再是单纯的信用卡产品,而是一个身份与社会地位的象征。

   因此,我们可以通过限时、限量、限条件的方式制造稀缺感,让客户感到这次机会来之不易,错过了很可惜。

   方式二:制造紧迫感。

   研究发现,对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同样物品的渴望,更能激发人们的行动力。简单地说,就是相对于得到,人们对失去的感知更为强烈。

   因此,只有稀缺感还不够,因为人的本性是拖沓的。当我们制造了“数量不多,时间不多,条件有限制”的稀缺感之后,还需要给客户带来紧迫感。

   我们要告诉客户,这个稀缺的产品与优惠“已经被抢走多少份”“仅剩下多少份”或者“仅剩多少时间”,时间一到,所有的优惠就会被取消。通过“已抢走”+“仅剩”这个方法,我们可以给客户制造心理上的紧迫感。

   有权威机构对以下两组文案做过调查,看读者对哪种文案更感兴趣:

   A组广告文案:以“冬季限定优惠”为主打。

   B组广告文案:以“1月限定优惠”为主打。

   实验结果:

   B组以10.4%的点击率胜出,比A组文案的点击率高出了33%。

   所以,你会看到各大电商平台上的促销,或者电视购物节目中,都会写上“最后两小时限时抢购”“冬季限定,售完即止”“已卖出××件”或“又有多少热线电话打进来了”。这一方面是为了引导客户的从众心理,另一方面是用这些数字来给客户制造无形的紧迫感,迫使客户早做决定。

   在制造紧迫感的过程中,我们还可以向客户强调,如果不立即行动,将会损失哪些利益,而马上行动又会带来什么好处。

   比如,格力空调每年会搞一次“万人空巷抢格力,一年仅此一次,错过再等一年”活动。还有许多商家用活动结束涨价的方式,让客户感受到,如果活动期间不买,就要花更大的代价来购买。

   此外,我们可以把客户错过机会之后的损失进行细化与量化,比如,“原价3900元,特价1900元,立省2000元,错过就要多花2000元”,或者“活动赠品有限,先到先得,错过就将失去价值199元的赠品”。

   我们可以看到,制造紧迫感的通用语句是“已卖出××”+“仅剩××”+“错过就损失××”。在营销与运营中,运用这个黄金句式,就能给客户制造紧迫感。

   方式三:强调唯一性。

   还有一些客户会想:“商家会经常搞促销活动的,我再等等吧。”因此,商家需要强调向客户强调:“这种机会只有这一次,没有下次。”

   我们可以从产品的原材料稀缺性角度告诉客户:“我们的产品原材料有限,所以只能生产这些,错过就真的没有了。”比如,依云矿泉水为什么要卖那么贵?因为它的水来自阿尔卑斯山,水源极其珍贵,且具有唯一性。

   我们还可以从产品生产的工艺难度与复杂性角度告诉客户:“这批货只有这么多,错过只能等下次。”比如,小米手机刚刚推向市场时,就会告诉客户:由于供应链与生产的原因,小米的产品数量有限,大家要买就需要抢购。从而造成了无数网友排队抢小米的盛况。

   当然,我们也可以一直坚持限量生产的原则,让客户意识到:如果这次不买,下次花高价也不一定买得到。比如,限量版的豪车、限量版的奢侈品等。

   案例5:“宇宙潮牌”