慕峁赡苡泻眉钢郑敲瓷柘胝攵圆煌慕峁Ω糜惺裁囱氖菹窒螅缓笮枰裁囱淖急浮? 当然，“假说”的威力不仅仅如此，除了结果可以假设，过程也是可以假设的。我们回到数据分析的目的，就会知道只有明确了问题和需求，才能选择分析的方法。

　　 以上内容，就是5个核心的思维方式：对照、拆分、降维、增维以及假说，大家在做简单数据分析时可尝试着套用。

　　 2.基础报表分析

　　 账户数据统计分析作为SEM工作中最为重要最为核心的一个工作阶段，很多SEM专员都曾经在这个阶段中迷失过、困惑过。到底该怎么去统计数据？怎么去分析数据？怎么去根据数据来调整账户？这无疑是很多SEM专员心中最为头疼、最为棘手的事情了。

　　 通常账户后台中的数据给人的感觉是又多又杂。“多”指的是数据量过于庞大，“杂”指的是数据过于复杂。

　　 一个账户在日常管理中少不了要做以下几份数据：

　　 （1）各个推广平台的汇总数据（如图4.20所示）。

　　 图4.20 各平台汇总数据

　　 “展现量”指的是在推广平台上的曝光量

　　 “点击量”是给网站带来的流量

　　 “消费”指投入的推广费用

　　 “点击率”=点击/展现

　　 “点击均价”指点击一次所支付的平均费用

　　 “转化成本”=总消费/转化

　　 这份数据不只是要给自己看，更是要给领导看，这是评估账户推广效果的一份汇总数据，记录着账户中每日的总消费以及投资回报率，是每日必做的一份数据。

　　 （2）每个推广账户的各病种分类转化数据（以医疗行业为例）（如图4.21所示）。

　　 如果你对账户中的计划和单元进行了一个病种标注，那这份数据是很容易汇总出来的。某个病种每天消费多少、点击多少、转化多少，不是当领导这样问你的时候，你才想着去统计这份数据。这份数据不是做给领导看的，而是自己在分析账户时，真正需要去认真看待的一份数据。

　　 图4.21 病种分类数据

　　 （3）每个推广账户的病种地区转化数据（如图4.22所示）。

　　 图4.22 病种地域数据分析

　　 如果你的账户是全国推广，是很有必要每周将各个推广地区的投放情况进行一次数据统计的。作为一名精细化SEM专员，每月上级给出一个总的推广费用，你是否会将这些推广费用事先划分到各个推广地区去，a地区划分多少费用投放，b地区划分多少费用投放，以及每个地区所投放的病种分别划分多少费用投放，后期你都要制作一份地区数据来跟踪好这些数据，做好反馈和调整。

　　 数据统计虽然复杂，但如果你对竞价具有这种钻研琢磨的精神，这些数据统计都不在话下，当然你还会挖掘统计到更有价值的数据，这也是我们做竞价的精髓之一。

　　 汇总的数据也就是各个推广平台的汇总数据，如图4.20所示；一个推广平台总的消费，我们知道了；但是这个总的消费是怎么得来的，于是我们将汇总数据进行了分解统计，也就是统计出了每个推广账户的各病种分类转化数据，如图4.21所示。

　　 3.数据分析基础指标

　　 数据分析对于搜索引擎竞价推广账户来说至关重要。因为每次点击都会产生消费，如果数据分析工作没做好，就会造成广告费用的浪费。那么，百度竞价推广账户日常需要分析哪些基础数据呢？

　　 （1）网站展现量

　　 在网民搜索查询时，如果账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。一段时间内创意获得的展现次数就称之为“展现量”。

　　 想让用户搜索到你，就需要有足够的展现量。如果展现量过低，说明选择的搜索引擎和关键词出现了问题。首先应分析网站受众人群和搜索引擎使用人群是否匹配，关键词数量是否适中。总的来说，可以通过增加关键词数量、调整关键词价格、设置关键词匹配模式等方面来解决展现量过低问题。

　　 （2）网站访问量

　　 网站访问量是指网站流量（traffic），是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。

　　 访问数（IP）：指独立IP数。00:00～24:00内相同IP地址只被计算一次。

　　 独立访客（UV）：访问网站的一台计算机客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。

　　 综合浏览量（PV）：即页面浏览量或页面被看了多少次，如果一个页面被一个访客看了多次就多次累积，每次刷新也被计算一次。

　　 （3）网站点击率

　　 企业推广结果展现时，如果网民对企业的推广结果感兴趣，希望进一步了解企业的产品/服务，可能会点击访问企业的网站。一段时间内企业获得的点击次数称为“点击量”。

　　 点击率的计算公式为：点击量/展现量。当点击率过低时首先检查是否是账户出了问题，如账户质量过低，有可能是关键词创意无法吸引用户点击或是排名太靠后，此时可以尝试重新修改创意或出价。

　　 （4）网站抵达率

　　 抵达率=访问量/点击量。如果抵达率偏低，可以考虑以下三方面原因：

　　 创意与推广页面主题相关性不大，可通过修改相应创意或着陆页URL解决。

　　 URL打不开或者打开速度太慢，查看推广URL速度报告以进行排查。

　　 推广页面用户体验欠佳。抵达率低说明你的网站体验不好，网站链接可能出现了问题，造成无法访问或者访问速度慢的问题。

　　 （5）转化率

　　 网站转化率（conversionrate）是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。简而言之，就是当访客访问网站的时候，把访客转化成网站常驻用户，也可以理解为访客到用户的转换。

　　 转化率的计算公式为：转化量/点击量。当转化率过低时要排查是哪些因素造成的。首先查看关键词是否适合受众人群搜索习惯和是否够精准，或是否推广页面不够吸引人。分析时可以结合页面访问时长和页面跳出率等其他推广数据，然后根据分析结果做出相应的优化调整。

　　 （6）网站跳出率

　　 跳出率：指在某个时间段内，只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例。对于某页面的跳出率算法是从这个页面进入网站没有再点击其他页面即离开的次数/所有进入这个页面的次数。对于整个网站跳出率的算法是只浏览一个页面即离开的访问次数/进入网站的总次数。

　　 网站跳出率是评价一个网站性能的重要指标。跳出率高，说明网站用户体验做得不好，用户进去就跳出去了；反之如果跳出率较低，说明网站用户体验做得不错，用户能够找到自己需要的内容。而且以后他可能还会再来光顾你的网站，提高了用户黏度，慢慢地可以积累大量的网站用户。

　　 （7）平均访问时长

　　 平均访问时长的长短是网站分析的一个重要指标，通常用于评估网站的用户体验，可以用于指导网站以及页面的改善。平均访问时长越长，说明网站或页面对用户的吸引力越强，能带给用户的有用信息越多，用户越喜爱；反之，对用户的吸引力越差，可用的有用信息越少，也说明网站需要优化了。

　　 （8）转化次数

　　 转化次数是指访客到达转化目标页面的次数，说明该页面用户体验好，访客有黏度，对网页有兴趣且进行了多次访问，成交意向较高。

　　 （9）推广关键词

　　 首先查看投放的关键词流量报告，查看哪些词带来了流量，哪些词带来了对话用户？哪些词带来了咨询用户并留下联系方式或上门报名或直接购买产品等，即形成转化的词，我们通过数据还可以观察推测哪些词是被恶意点击的。

　　 筛选关键词，对于竞价咨询率比较高，有意向能够达成转化的这类词，可以加大投入，增加此类相关词，并做着陆页策划，写好创意；相反，对转化率低、消费高的或者没有转化率的词，可以考虑暂停或直接删掉。

　　 （10）平均点击价格

　　 平均点击价格的调整可以更好地控制推广成本。首先找出单次点击成本过高的词和日点击