司也许没有想到包括Facebook和Twitter在内的网络媒体为英国石油公司的危机公关带来前所未有的挑战。在灾难、负面信息以及危机事件的传播上，网络媒体比报纸、电视等传统媒体的传播速度要快、广度和力度都要强。而这是导致英国石油公司危机公关最终失败的原因。

　　 此外，英国石油公司被人们认为“擅长运用高科技来解决危机问题”。可是在危机公关中，英国石油公司对科技的强调超过了人文关怀。英国石油公司网站和新闻发布会总是向人们详细讲解他们目前所采用的科技手段和措施。好的危机公关要求清楚地介绍自己所采取的措施，但片面强调科技，不凸显人文关怀，显然会造成负面反响。而且关于一些有很大不确定性的技术措施未能给公众提前打好预防针，结果会导致公众一次一次地失望。无论使用了多么先进的新媒体手段，如果不去充分倾听消费者的诉求，不去考虑受众的心理，不真正低下头来与受众平等地交流，就不可能获得成功的危机公关。

　　思考题

　　 1．什么叫做“营销公共关系”？营销与公关是什么关系？

　　 2．在品牌构建中公共关系有什么作用？你认为哪一些作用是最重要的？

　　 3．公共关系与广告是什么关系？请举例说明。

　　 4．公共关系的评估方法有哪几种？你比较推崇哪一种评估方法？

　　* * *

　　 [1]Raymond Simon, Public Relations, Concepts and Practices, 3rd ed. New York: John Wiley & Son’s 1984, pp.291．转引自卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社2005年版，第347页。

　　第十四章人员销售

　　 人员销售就是经常用来最终说服他人的、个人对个人的互动沟通。事实上人员销售是最早的营销传播方式。医生向病人推销药品、保险业务员向公众推销保险计划等都是人员销售。从某种意义上说，每个人都在做人员销售。

　　 在传统的营销传播组合中，人员推销与广告、销售促进以及公共关系一样，被看作是营销沟通组合中的四个基本元素之一。人员推销却具有其他几种营销传播方式不具备的重要特征，那就是它是双向互动的。其他营销传播方式都是单向的，人员推销却可以与预期消费者进行直接交流，因此人员推销往往被看作是营销武器库中最为重要的一种武器。虽然人员销售的费用比较高，但是从其高效的传播结果来看，它相对高昂的费用在很多时候是非常值得的。

　　第一节人员销售与人际传播

　　 人员销售是一种对于消费者或者潜在消费者所进行的口头传播。从传播的形式上来说，它是人际传播的一种形式。与广告、销售促进和公共关系不同，后面几种都是大众传播或者组织传播的形式，需要依靠一定的媒体来传递营销内容。而人员推销则完全依靠人际传播的形式。人员推销的主要方式有：上门推销、电话推销、网络营销等。但不管是何种方式，它都是依靠单个的个人所进行的营销。

　　 让我们先来探讨大众传播与人际传播在传播方式与效果上的不同。大众传播的优势在于传播范围广、影响力强，但缺陷就是反馈不及时、与受众的互动不够。而人际传播的优势在于传播互动性强，几乎可以即刻得到反馈，影响力大，也可为消费者提供一定的个性化服务，缺点是传播范围不够广泛。

　　 一般来说，大众传播适用于简单的营销。例如洗发水等日常用品，采用大众传播方式的广告来营销比较合适。而复杂的营销往往需要通过人际传播来实现。它需要通过人员推销中的讲解才能获得受众的理解。尤其是在消费者需要个性化服务和定制化服务时，人际传播的作用明显地发挥出来。

　　 随着现代营销的发展，人际传播的方式已经越来越显示出其重要的地位。过去大众传媒一统天下的时局已经改变。消费者越来越倾向于个性化、双向互动的服务，消费者对信息的选择性也越来越强。尤其是在整合营销传播中，人际传播的优势明显地显示出来。2009年，美国学者Alain Thys极端地提出一个“I am the Media”的思想。他认为：大众媒体的影响力已经一去不复返，在当今社会，人际传播的影响力已经远远超过了大众传媒的影响力，没有人再重视电视广告。广告所带来的营销量已经远远比不上人际传播带来的营销量。例如，如果你的邻居告诉你美赞臣奶粉对婴儿非常好，其说明效果要比美赞臣奶粉在电视上播送一千遍广告的效果还要好。

　　 不过，这个思想也不是绝对的。笔者认为：大众传播在营销中的作用仍然不可忽视。比起人际传播来它的不同在于以下方面。

　　 （1）大众传播在影响消费者的态度方面往往比较有效。传播学者的研究发现，大众传播能很快地唤起消费者对某件产品的注意和兴趣。例如肯德基每次有新产品推出都会利用电视广告来进行推介。电视广告的色彩、夸张度和趣味性都能足够引起年轻人的兴趣，使产品处于热销状态。如果不采用电视广告进行声形并茂的传播，而仅仅靠人际传播，消费者恐怕不能激起足够的食欲。然而，在促成购买行为上则是人际传播比较有效。人际传播往往比大众传播更能使人信服，尤其是消费者身边的家人、好友等的推荐。

　　 （2）大众传播对于传递高端品牌信息以及时尚信息来说比较有效。因为人通常都有从众心理和追求时尚的心理，而大众媒介恰恰能告诉我们什么是时尚。例如，你的邻居一贯使用大宝化妆品，但你并不会因为她一直使用大宝而自己也去购买大宝的化妆品，你会去购买更为流行和时尚的玉兰油、欧莱雅或者兰蔻产品，即便这些产品与大宝化妆品在本质上并无太大区别。一些研究告诉我们，人们在追随品牌和时尚的过程中，往往会参照大众媒体所传递的信息。

　　第二节人员销售的优势和劣势

　　一、人员销售与营销传播个性化

　　 随着市场的不断细分和目标市场营销的深入，营销和营销传播正在变得越来越富有个性。如果说传统营销传播着力于创造规模效应，那么现代营销则注重于寻找差异化。每一个消费者都可以被看作一个孤独的个体。个性化营销传播的前提是目标市场的不断深入。传统的营销传播也提出了差异化的概念，但是这种差异化还只是建立在大致性区分之上，它只能相应地对顾客进行大类归纳，却不能确切描述个别顾客的个性需求。而在整合营销传播中，数据库改变了这种状况，每一个顾客都是以个人形式存在于数据库中，营销就可以根据这些背景资料设计相应的营销传播方式。因此可以说数据库是营销传播的基础。

　　 要实现真正个性化营销还需要个性化的信息设计，而且要求在信息传播过程中保持与客户之间的互动和交流。显然运用大众传播渠道进行个性化营销并不现实，而采取规模化手法为每一个顾客设计相应的个性化信息也有障碍。正是在这种背景下，人员销售表现出了前所未有的优势。如果说传统的人员推销还处在简单的兜售状态，那么在整合营销传播阶段，人员销售已经由立足于兜售产品时的说服技巧，发展成为营销导向的客户伙伴关系。经过专业培训的销售人员，在与客户接触过程中可以表现得更加灵活，现代推销人员与客户之间的关系正在朝着长期化、共生化的方向发展。

　　二、人员销售与营销传播互动性

　　 我们把公司运用封闭式的、省却任何中间商中转的与客户之间互动性信息沟通系统统称为直接反应。直接反应模式的一个共同点就是：营销传播中的信息传递在两点之间进行，由于没有中转而变得直接而且迅速。传播中的两端大多数情况下可以实现点对点之间的谈话，有利于具体问题的解决。这种直接反应由于各种不同的操作模式，并不完全是面对面的传播沟通。但是直接反应在实现营销沟通充分个性化的过程中，借助面对面的沟通是一种必然。在所有的营销沟通中，充分表现出面对面营销传播特性的非人员销售莫属。

　　 人员销售是真正的面对面交流式营销。目前人员销售的定义已经超越了以往的兜售产品的认识，而着重于根据客户利益需要进行的双向交流，这种交流在很大意义上不是做产品