客户会不会继续购买某个品牌或成为该品牌的拥护者，广告积累效果有很大的影响。营销人员只要看到品牌的广告积累效果，就可以知道广告与其他各种营销传播对购买行为的长期影响。随着时间的推移广告积累效果会逐步衰减，原因可能是消费者想不起来、接触到竞争对手的产品与广告、或者是环境的影响。因此，营销传播的目标应该是维持广告积累效果或是客户对产品的良好感觉，使品牌在未来选购时能继续受到消费者的青睐。布劳德本特也认为，广告自身有着不同的效果，有的可能在短期内带来立即的销售量，有的则会被储存起来并逐渐产生效果。
他的广告积累效果评估的观点相比较起前人的观点前进了一大步，因为他已经提出了要注重广告的长期效果。但是他仍然是把重点放在播放广告所引起的态度转变上，并没有从客户购买行为的角度来评估，这仍然是传统营销传播效果研究的局限所在。
第二节整合营销传播效果评估的原理与方法
整合营销传播与传统营销传播的最大不同，在于对传播效果的评估上。在这一节中，我们介绍一种与传统营销传播的“态度评估”完全不同的方法，即采用客户投资回报率来评估营销传播的实际效果，也就是从顾客的行为角度来评估的方法。
这种方法与传统营销传播的态度评估根本不同之处在于：首先，营销人员可以分别针对数据库中所储存的信息挑选他认为最好的潜在客户。接着，营销人员可以先判断出客户对于品牌的价值，以形成某种明智的投资决定。这样一来，营销人员就可以计算出针对所选的个人采用某种传播计划，或者叫做挑选某一种传播渠道。一旦知道传播成本与产品利润，对传递与服务的要求进行评估后，即可判断出传播的投资回报率。在这种情况下，营销人员可以把支出与回报直接联系起来，并且将所得到的回报进行量化。虽然还是存在一些未知的因素，如不受营销人员控制的竞争信息、经济变化，以及会使评估过程变得复杂的类似条件等。但是从总体上来说，投资与回报的循环总是能够形成。
同样重要的是，若客户对于品牌的这种短期回报率可以与客户长期的购买行为联系起来，营销人员便可利用这些模式对目前的客户的终身价值作出判断，同时还能够提出一系列可以预测这些未来回报的假设与模式。“客户终身价值”（Lifetime Customer Value, LTV）的算法就是这样发展而来的。这种客户终身价值的评估对一个公司也有非常大的作用。
这种获得客户短期回报和终身价值的计算方法在营销传播中是一个全新的领域，但它一问世即引起了众多学者的关注，它的问世可以说填补了广告及营销传播效果测量的空白，它为营销传播的效果提出了一整套量化的、科学的操作方法。有关ROCI（Return of Customer Investment）的研究成为营销传播中研究的热点话题，在《整合营销传播》（Journal of Integrated Marketing Communications），《国际广告》（Journal of International Advertising）等一些学术期刊上陆续开始有学者对它进行研究。例如美国学者马琳·本德（Marlene Bender）和阿特·赞比安奇（Art Zambianchi）于2006年在“整合营销传播”（Journal of Integrated Marketing Communications）上发表的对Dell公司的整合营销传播效果测量“The Reality of ROI”一文就可以看做是这项研究成果的典范。
在介绍这一方法之前，我们需要首先来熟悉一些关键的财务概念，因为它们都是在计算客户投资回报率中所必须要用到的概念。
1．短期客户投资回报率与长期客户投资回报率
根据顾客回应可望出现的时间，可以将客户投资的回报分为短期和长期两种。短期回报主要是指在本财务年度内创收的“业务拓展”活动；长期回报则是指“打造品牌”活动在超过某一财务期间和财务年度后所逐渐增加的回报，通常指的是三年以上的回报。为了带来短期回报，企业可进行一些见效快的营销传播活动，例如进行一些促销等，但为获得长期回报则需要进行一些长久的方案，例如强化品牌信息等，其目的是为了提高客户留住率和忠诚度。长期的品牌信息会着重在品牌持久的品质上，并强调它的可信赖感、可靠度或品质。它的首要任务不是吸引新客户，而是从现有的客户群中培养出忠诚的用户。这些长期的信息与激励结合在一起能对品牌的资产价值产生影响。
2．现金流与股东价值
在现今的全球经济中，大部分组织的运作都是以两个主要价值为基础：（1）增加或稳固公司的现金流，以提供维持固定运营的资源并保持灵活性，如此才能迅速轻松地适应市场的变化。（2）增加或改善股东价值，希望借此提高投资人的兴趣，并扩大资金来源。一般来说，只要这两个方面能具其一，营销传播就可以认为是成功的。具体来说，营销传播人员所从事的营销传播投资必须设法实现下面四种价值。
增加现金流。设法赢取可以带来新现金流的新客户，或者是提高现有客户的回报率。
加速现金流。由于公司的运作大部分都是以某种“净现值”为基础，即公司目前所持有的钱比未来所拿到的钱更有价值，因此营销传播必须加速获取客户的现金流。
稳定现金流。对任何组织来说，这都是一大挑战。只要有稳定的现金流，就可以减少借贷，使计划更具战略性。稳定现金流的一个方式是提高客户的忠诚度与持续性。
建立或提高股东价值。过去股东价值的增长都是来自公司拥有或控制的珍贵的有形资产，但随着公司转变为无形的经济体，并因此强调现金流与短期收入时，营销传播建立股东价值的重要性便有增无减。要创造这些价值的方法是让财务分析师与投资界觉得组织的价值远不止于此；另一个方法是建立品牌与其他无形资产的形象，使别人觉得它们的价值胜于以往。
3．营销传播的投资与公司有限资源
所有组织的资源都是有限的，而且各种形式的营销传播购买和分配都会使用这些有限的资源。没有花在营销传播上的资金可以分配给其他活动，用来支付股利、或是提高利润、美化资产负债表。因此，公司对于营销传播计划的投资，必须视为和其他任何有限资源一样，而且必须带给组织一些回报。同时，营销传播者也必须知道组织的资源有限，必须和其他投资一样有所计划，对于预期的回报也要有概念。
4．时间误差
营销传播活动与公司的财务系统不一样。几乎所有的组织运营都以财务年度为基础，财务约定和合同可能横跨好几个财务区间。例如广告时间或者版面可能是在当年的秋季订购，但这些广告时间或者版面要等到下一年的春季才使用或者付款，而且可能会跨两个财务年度。由于传播的花费发生在某段期间，但成效却要到下一阶段才会显现，因此传播变得难以评估，长期投资更是如此。但从财务的角度来看，营销传播必须遵循这个规律。因此，整合营销传播有一个简单的做法即设定财务期间架构，然后以传播投资与回报来迁就组织运作时所采用的会计与财务标准。这样做虽然简单，但营销传播计划的影响与效果也会打折扣。
5．净现值
计算净现值已经成为组织的运营与衡量公司价值非常重要的因素。由于组织开始将现金流或金钱的净流出当作重点，因此公司的管理阶层的重点也在发生偏移。过去评价公司的基础是有形资产，也就是它所拥有的、可以出售或者具有市场价值的实体对象或因素；如今的重点显然是公司有多少流动现金可以用于运营。
由于现金流的储存会经历市场风险和通货膨胀等，因此管理决策通常认为目前握有的现金比未来的现金更为值钱。对于计算未来的现金流情况，组织通常采用“现金流折现”的方法来计算现有的金钱在未来能有多少价值。计算现金流折现成为整合营销传播方法的重要因素。具体如何折现在以后的章节中会详细论述。
6．边际收益/增量回报
营销传播计划必须为组织带来回报，而且在理想的情况下这笔回报会高于成本。虽然在某些情况下组织愿意投资营销传播计划以期望未来可得的回报
