的出国留学考试培训等。

　　③ 第三个品类是：成人职业教育，这里面又会有各种职业资格和学历等多个细分。尚德机构就处于这个阵营中，我们为国内年轻人提供学历教育与资格证培训，整个学历市场一年会达几百个亿的市场规模，另外还有以华图教育为代表的公务员考试等细分领域。

　　图1-5-2 民办教育市场的几大细分

　　值得注意的是，近几年在线教育蓬勃发展，包括尚德也正在向在线教育全面转型。除了一些老牌的传统教育开拓新的在线教育业务线，如新东方在线、学而思网校，还有以在线教育起家的沪江网校、51talk等在线教育品牌的迅速崛起。

　　营销渠道和科学分配预算

　　教育行业目前整体的营销现状是怎样的，主要选择哪些营销渠道，如何科学分配预算？

　　不同类型的教育机构拥有不同的营销模式。而营销模式的确定需要根据目标受众的关注点来定，一般可以分为两大阵营，如图1-5-3所示。

　　图1-5-3 不同类型的教育机构拥有不同的营销模式

　　（1）第一大阵营：校园派。以新东方、华图、中公等业内非常靠前的公司为代表，它们是线下线上整合营销的模式，而且更重视线下，投入的资源更多，这是由它们自身的商业模式决定的。它们的用户绝大部分是身处校园的学生人群，且通过讲座、海报、辅导资料这种常见的形式影响用户，树立口碑。

　　无论是营销策略的确定还是营销渠道的选择都是根据目标受众决定的。

　　（2）第二大阵营：数字营销派。如做成人英语培训的英孚教育、做成人职业教育的尚德，这一类的企业在营销上跟校园派逻辑不一样。数字营销派面对的用户大部分为上班族，所以最好、最有效率的找到潜在用户的方式是通过网络精准营销。

　　无论是营销策略的确定还是营销渠道的选择都是根据目标受众决定的。

　　在PC互联网时代，大家的信息入口主要是搜索以及几大门户网站，而到移动互联网时代，PC端的时间吸附能力开始下降，搜索不再是获取信息最重要的入口，用户更多的时间在各种各样的社交媒体、新闻资讯和社区上。移动互联网留住了用户的关注力度，所以，企业也应该顺应这个趋势去做营销—用户在哪里，营销战场就在哪里。

　　企业也应该顺应这个趋势去做营销——用户在哪里，营销战场就在哪里。

　　2008年～2013年这几年是搜索广告快速发展的阶段，搜索是流量大入口，包括启德、金吉列、英孚等教育留学大公司都把大量的营销费用投放在SEM渠道。后来随着CPC（Cost Per Click，每次点击费用）、CPA（Cost Per Action，每行动成本）的水涨船高，大浪淘沙，最后存活下来的是具备营销、服务、产品、价格等综合实力的公司，很多缺乏核心竞争力的小公司因为承担不了高昂的获客成本以及较低的用户转化被淘汰出局。

　　随着搜索渠道竞争的白热化，尚德大概从2014年开始尝试在新浪、搜狐等一些门户网站以及一些垂直站点上展示广告，会把20%左右的预算分配给类似这样的展示广告渠道，并慢慢地开始尝试内容营销，如微博微信的用户运营。2015年上半年我们在微博投放，那时候发现流量好便宜，营销效果非常好。

　　我们从2015年开始思考和探索移动营销，直到2017年我们在各种新闻资讯和社交工具上发现了高效转化用户的方式，在预算分配上会对App有更大的一个倾斜。

　　那些年尝过的流量红利和踩过的坑

　　在效果类渠道的选择上，尚德踩过哪些坑？尝过哪些渠道的流量红利？以及进行媒体整合规划的科学方法论是什么？

　　对于效果类渠道的选择我们也进行了非常多的尝试，积累了很多经验，既踩过很多坑，也尝过很多甜头。

　　对于营销渠道的选择，我想强调的第一个观念是要勇于尝试，当你看到某种趋势或者苗头之后，肯定要下赌注，只有行动才有成功的可能。而且越早尝试，你就越有可能尝到红利。

　　当你看到某种趋势或者苗头之后，肯定要下赌注，只有行动才有成功的可能。

　　例如，随着移动互联网的发展出现的信息流广告，它的时间窗口很短，不管哪个互联网平台都会有红利期，红利期之后它的成本会越来越高，而如果你前期进入，会有一定的先发优势。举个例子，2015年我们做今日头条，那时候今日头条刚刚开始商业化不久，竞争远远不如今天这么激烈，有些SKU的CPA可能才几块钱，而其他渠道的CPA可能是今日头条的10倍～20倍。所以，如果你在大多数人之前看准了趋势，你就能快速获得大量的流量红利。

　　除了信息流广告和搜索，DSP这个渠道情况怎么样？

　　客观来说，DSP目前不是我们的一个业务重点。

　　DSP是流量贩卖的角色，本身并没有流量资源，它要去对接ADX（Ad Exchange，广告交易平台），继而对接SSP（Sell Side Platform，销售方平台）以及后边的媒体。它更多的要靠技术去找到目标人群，而目前市面上真正具备核心技术的DSP公司少之又少。而真正具备强大媒体资源与数据能力的大平台，一定会选择自建广告平台与广告系统，如BAT，加上他们强大的销售团队与代理商体系，能帮助他们最大化地实现媒体资源利润最大化。而他们真正开放给DSP的那一部分流量相对质量会差一些。

　　我们之前曾对接过七八家DSP，包括一些业内知名的DSP公司都对接过，但最终并没有达到预期效果。

　　数字营销里，数据