畹娜滦钥梢蕴逑治韵录傅悖旱谝唬ツ康姆⑸烁谋洹Ｒ酝墓愀婧陀ゲ宦鄢鲇谠跹悸牵浠灸康氖俏擞嫌ブ校哪康囊丫煌耆窍郏且恢直３趾拖颜呓哟ゲ⒋锍晒叵档拇ナ侄巍！肮愀孀魑恢纸哟ィ匦胍欣诖俪善放朴胂颜咧涞暮托彻叵怠！盵14]第二，实施传播的方向发生了变化。几乎所有的经典广告以及营销传播理论，无一例外地都是首先强调信息本身的价值，基本出发点是向消费者“推”出信息。而IMC采用的是由外到里的传播发生方向。第三，接触的概念大大超越了传统媒体的时空限制。IMC认为，企业的任何作为（或者不作为）都会传递信息。因此，IMC中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理计划内信息，更重要的是必须对那些可能形成的计划外信息进行可控性处理。

　　 所谓过程，指的是在观念的引导下，在实施IMC的进程中要有效地掌握各种资源，尽可能有效地实施它们的整合。目前对于过程的实施不少学者还抱有疑问，尤其是当IMC的理念应用于中国市场时。但我们应该了解，IMC的提出作为一种全新的思想，它是包含了观念和过程的，不能简单地说“IMC仅仅是一种观念而不是过程”[15]，应该看到IMC目前的过程实行中是受到了市场的局限，而并非其本身没有过程。

　　第三节对整合营销传播的认识误区

　　 在对IMC理论的研究过程中，许多学者从不同的侧面去理解IMC，造成了对不同侧面的不同理解。在笔者对多项文献进行整理以及与一些学者进行探讨的过程中，发现对IMC的理解容易造成以下偏差。

　　一、传统大众传播丧失作用

　　 一些学者认为IMC便是采用新型的媒体手段来进行整合营销，而摒弃传统的大众传播的方式。这个观点是错误的。营销手段只是一种形式，它最终要与企业的营销目的相结合。传统的大众传播形式对于一些营销目的来说仍然具有其他营销手段不可替代的意义。例如，家喻户晓的宝洁公司仍然擅长大范围地使用广告来宣传自己的新产品；乔治·贝尔奇和迈克尔·贝尔奇以Vanderbilt香水公司的营销战略为成功的IMC事例举例时，也只介绍了一般广告，根本没有涉及推销、直复营销或事件营销等；美国的许多企业仍然愿意花费数千万美元在最昂贵的广告时间Super Bowl的Half Time上做广告，其理由很明显：根据企业所提供的商品或服务的不同，传统的大众营销还是强有力的传播手段。虽然在美国营销传播的总趋势是强调多种多样的推销活动，并且推销的总投资额远远超过广告的总投资额，但就目前情形来说，广告仍然是企业最重要的传播手段。新型的营销传播方式不是对传统营销的代替，而是对它的补充。

　　二、IMC是采用所有媒体进行的营销活动

　　 从“IMC是整合各种媒体”的理念中人们很容易误解为IMC是通过所有的媒体进行传播活动。但是，IMC并不是利用所有媒体，而是通过多种媒体来分析它们的战略价值，有效整合资源以取得最大的传播效果。在整合中，不同的媒体有不同的战略价值，例如广告适合于大规模的受众和利润低的产品；人员推销适用于产品的使用有一定技术含量的商品，例如电脑等；促销适用于短期积压的商品等。因此在营销策略中，要选取合适的媒体进行合适的传播（Right Channels for Right Purposes）[16]，所以IMC的核心是，即使利用一种媒体也可以与其他所有营销活动共同向顾客传达连贯的形象。

　　三、IMC的目的是打造产品品牌

　　 在和一些学者交流的过程中，他们告诉笔者：IMC就是强调产品品牌的一种传播。IMC的最终目的是创造属于自己的品牌，所谓在营销传播过程中的一切整合活动，都是为了建造品牌的最终目的。

　　 这一说法初听起来不无道理。“建立品牌”确实是整合营销传播的终极目标之一。IMC之所以不同于传统营销传播，就是因为它所要追求的不仅仅是短期的销售利润，而是要形成长期的品牌定位。然而，这种“品牌定位”并不仅仅是一味追求产品的特质所带来的，它更强调的，是品牌与消费者之间的一种长期联系。换言之，“品牌”是产品在顾客以及潜在顾客心目中的一种定位，而决定这种定位的，并不是产品本身，而是产品与消费者之间的关系。因此对于IMC的终极目标，我们可以解释为“为了创建品牌而与消费者之间形成的一种长期、持久、稳定的品牌关系”。

　　四、整合营销传播与传统营销传播在实践上并无本质区别

　　 这是许多实践者的困惑。整合营销传播的理论虽好，但在实际操作过程中似乎与传统的营销传播并无本质区别，尤其是在那些IMC的实施并不太完善的企业中。可以确切地说，整合营销传播本身所采用的沟通工具与传统营销传播工具并无二致；而其在营销促动和信息传达层面上，又与传统营销传播所追求的诸如一致性、统一性等信息目标极为相似。正是这种严格的继承性引发了两者之间表层意义上的相似性。但我们认为其间的核心差异不容忽视。

　　 《凯洛格论整合营销传播》一书将这一问题阐述得比较清楚。该书认为：整合营销传播与传统营销传播的实质区别并不在手段上，而是在观念上。笔者从以下三个方面来阐述这个问题。

　　 （1）整合营销传播更为关注顾客。传统营销传播以4P’s为核心理念，是以产品为导向的营销传播理念。而整合营销传播以4C’s为核心理念，是以顾客为导向的营销传播理念。关于4P’s和4C’s大家已经不再陌生，这里不再赘述。但需要看到的是，这种转变是一种根本性的观念变革，它不仅体现在营销学体系中，也体现在众多学科发展中。现代科学的发展逐渐从技术本位转移到人本位上，以关注人类内在的需求为最终发展目标，而“受众”就是最终的关注点。在这种观念的引导下进行的营销传播活动，即使在营销手段上与传统营销并无大异，但是其指导思想却大为迥异。

　　 （2）比起传统的营销传播来，整合营销传播更为注重对新技术的开发与使用。可以说，从传统营销过渡到整合营销的关键是技术带来了变革因素。这首先体现在整合营销传播对于消费者数据库的建立上。数据库的建立是通向人性化的基础，而数据库的建立则需要高端的信息科技知识。其次体现在整合营销传播注重多种媒体的整合，而不仅仅是过去的大众传播媒介，如分众传媒、舆论领袖、触动传媒等都有可能成为新的营销渠道。这与时代发展的要求是相一致的。

　　 （3）整合营销传播理论更为注重“一对一”的传播。传统营销传播理论运用广告等营销方式，借助广播、电视、报纸等营销渠道，所倾诉的对象是广大受众。在这个层面上，它无法关注不同受众的具体要求，也无法针对不同受众满足他们个性化的服务。而整合营销传播试图从传统营销传播的“定位”方式入手，通过对顾客需求的分析和多种媒介手段的运用来满足顾客的个性化需求。

　　 在更深的层面上，整合营销传播体现为既是对传统营销传播观念的延伸，又对其有所扬弃，甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。传统的营销传播也会采用多种营销手段相结合，但整合营销传播采取的是摆脱以往机械式的思维方式，使各种营销传播工具能得到有效结合，用“合适的媒介达到合适的目的”。因为同样是一种营销传播手段，出于促销和维护消费者与品牌关系的目的，两者的关注点和判断标准很可能截然不同，甚至会形成根本相反的发展方向。例如广告界盛行的USP理论认为，只要有了独特的销售说辞，那么在营销传播过程中只需要不断宣传产品便可以达到效果。而定位理论本质上排斥了产品本身的传播属性，单纯认为“定位并不是要对产品做什么事情”，而是要在潜在顾客的心智中形成一种定位[17]。又如，传统营销传播认为促销的特点在于短期刺激，因此它并不利于品牌形象的建设，而整合营销传播则恰恰注重达成消费者与品牌的直接关系。这些都表明，整合营销传播观念的确立是对传统营销传播观念的一种延展和