撬耙流浪时，土耳其保险被降临镌舷盗胁纷魑噬呖虿复制氨亲金保铲阿凡故谐目瞻仔程〉昧擞攀啤６试孪盗胁罚诓噬呖虿返木赫希提供源头Ｋ裕颐辙慕松托牵饮峭驶牟罚悸浅⑹云渌剩蝗绻遣钜旎牟罚由瞪吓判颍梢杂旁的肉悸抢渡⒔酆欤ǔ龋┥?\r\t2．什么样的价格是合适的价格？作为全白鹦鹉升级产品或替代产品，秋韵系列产品价格在同等功率的前提下上涨30％但成为畅销产品的结果告诉我们，市场缺乏的不是购买力，而是性价比高的产品。换句话说，如果一个升级产品的价格上涨了30％，市场反应平淡，问题一定是产品而不是价格。

           3．28～40W作为卧室最受欢迎的功率，推断目前卧室面积主要集中在10～15㎡，21作为填补市场的产品W（2D管）、22W（环管)，可能与现代家居卧室照明的要求和面积有一定的差距，从逻辑关系来看，有必要合并产品。

           4．有两点需要解释材料的不重要现象。

           （1）灯具的材料不能成为消费者购买的第一个因素。消费者可能会因为纯棉材料而购买丑陋的内衣，但他们不会因为使用最新概念材料而购买灯具产品。

           （2）材料的不重要现象不能理解为材料无关紧要。材料的不重要有底线，使用的材料不能影响产品的基本功能和效果。

           5．渠道成员在终端推荐时，注重光源和电器的质量，削弱品牌宣传现象，是制造商游戏的必然结果。能够经受住市场质量考验的小企业可以占据部分市场，但未来继续发展，只有渠道成员的推荐总是无能为力。基本上，没有放弃独立品牌宣传的企业可以依靠渠道成员的推荐和声誉来实现占领市场的目的。因此，我们认为品牌宣传的功能不能放在终端上，我们应该找到第二个渠道，即以企业为主体的推广和宣传。

       第五章

       价格：市场竞争的核心

           在营销4P在中国，价格是唯一的利润单位，产品、渠道和促销只能包括在成本单位中。整个营销策略能否振兴，价格做出了巨大贡献。事实上，无论是高价抛脂、低价渗透的扩张份额，还是所谓的最合适的定价，在实际应用中都没有绝对的对错。在市场开始时，价格必须与其他三个合作P一旦价格策略得到确认，组织的所有资源和政策取向都应围绕价格策略进行定位。

       在第一节，两种不同的成本导向定价导致了市场差异

           传统意义上的成本导向定价包括四个部分：单位固定成本分摊、单位变更成本、成本分摊和利润。我们称之为全成本定价（如图5所示）-1.显示)。由于单位固定成本的分摊和成本的分摊会随着单位产品销量的增减而变化，全成本定价的利润不稳定，对公司定价的贡献也不稳定。

           图5-1全成本定价

           相比之下，这是一种非常具侵略性的定价策略。考虑到变更成本在一定时期内基本稳定的特点，固定成本和各种费用对公司整体利润影响不大。盈亏平衡的前提是变更成本能否有效收回，变更成本成为价格定位的基石，我们称之为补偿定价（如图5所示）-2所示）。

           图5-2补偿性定价

       全成本定价

           全成本定价考虑了公司的所有投资，特别是固定投资。固定成本主要是一次性投资。虽然弹性空间相对较小，但单位的固定成本会随着销售量的变化而变化。同时，单位变更成本在一定时期内相对稳定，成本投资可根据价格策略进行相应的调整和控制。因此，确定分配给各单位的固定成本已成为定价的主要限制因素。我们在这里介绍的是计算方法，可以弥补零利润下所有成本和成本的最低销售。

           一家公司刚刚合并了另一家公司。原则上，并购支付的所有费用都应视为固定成本，因为它不能在短期内收回，我们假设它是1亿元。合并公司生产节能灯100盏，平均单位变更成本6元，整体营销管理成本控制在10元％。根据目前的市场情况，由于荧光管市场有L，该公司每月出货100万盏灯ED公司预计，如果成本在两年内无法收回，市场将出现明显的下降趋势。节能灯的平均价格不低于多少，以确保公司在两年内收回合并费用？

           最低价格＝单位变更成本＋单位固定成本＋单位费用

           单位变更成本：6元

           单位固定成本：1万元／24000000盏≈4.17元

           单位费用:最低价×10％

           以成本为导向的定价方式，公司应在两年内收回并购成本：

           最低价格＝6元＋4.17元＋最低价格×10％

           最低价格（1－10％）＝6元＋4.17元

           最低价格＝10.17元／（1－10％）

           最低价格＝11.3元

           公司节能灯均价不低于11.只有3元，合并成本才能在两年内收回。

           这里有两点需要说明:

           一是月均出货100万盏灯是历史水平的估计，与价格密切相关；11.如果高于11，3元的价格估计可以与公司合并前的节能灯均价进行比较.3元，新公司应从内部生产管理和费用投入进行审查；

           二是11.3元是100盏节能灯价格的算术平均或加权平均单位变更成本的最低价格，肯定不如单一型号产品的最低价格准确；换句话说，产品型号越少，预测越准确。

       补偿性定价

           补偿定价看起来更简单，因为它主要是为了弥补单位变更看起来更简单，即最低价格≥单位变更成本。由于这种定价非常具有侵略性，对自己的利润也有很大的损害，通常这种定价只适用于特定阶段，或作为促销价格的参考，应谨慎使用。

       第二节比较了两种不同的竞争导向定价

           2012年8月14日，京东商城负责人刘东强通过微博揭过微博揭开了中国电商价格战最壮观的一幕:JD.COM毛利！京东所有家电至少比国美和苏宁连锁店便宜10元％以上；苏宁乐购以两倍差价补偿保证低价高调招聘。这场以打击竞争对手为直接目的的价格战已经跳出了价格战略分析的理性范围。最后，它不是最好的价格，而是资本链、供应链和行业的最大紧张局势。8月15日，大家电巨头海尔宣布停止与京东合作，严重破坏了渠道规则。

           由于竞争导向定价的基本方法是以竞争对手的价格为主要参考依据，选择竞争对手、调查竞争对手的价格和后续策略是竞争异向定价的基本步骤。

           选择一个好的竞争对手和一个好的跟进策略需要经验和愿景，这与定量技术无关。但对竞争对手的价格调查涉及到一定的技术指标。无论是接近价格策略还是中等价格策略，都将涉及到竞争对手价格的定量和再分析。

       贴近价格策略

           因为你可以选择一个或两个以上的竞争对手。一般有两种方法可以处理竞争对手的价格。

           例如，市场上有三种矿泉水：高、中、低等级。新推出的矿泉水产品X定位为中档市场，中档市场的主要竞争对手有以下三个品牌，如表5所示-1所示。

           表5-矿泉水定价是中档市场的三个品牌

           第一种方法是选择一个品牌作为跟进对象，例如，C品牌价格为4元，新产品也采用4元定价或上下略有差异。

           第二种方法是加权平均或算术平均。例如，目标品牌的算术平均价格：（品牌A＋品牌B＋品牌C）/3＝3.5（元）。以3.5元作为新产品或上下略有差异的定价。

           算术平均价格的通用公式为：

       价格策略适中

           无论是美学还是建筑，都经常提到黄金分割点的专业术语。事实上，黄金分割点也将用于市场营销定价。如果我们定位了目标市场，找到了主要的竞争产品，我们在消费心理学中有一个最适中的定价。在选择竞争产品名单的基础上，我们可以在此范围内找到对品牌影响较大的5～这5个品牌有10个～以10个品牌的最低价格和最高价格为参考。以香烟产品为例，具体筛选过程如表5所示-3所示。

           表5-三是各品牌香烟生产