文案是为了销售产品而写的，所以我们经常可以看到各种各样的文案来描述和谈论产品。这并不意味着这样的文案不好，但除非你非常需要一些产品，否则你不会注意到这些文案，更不用说记住或传播了。
这些文案会在某些场合派上用场，带来销售力。但真正顶尖的文案其实是那些不谈功能，唤起情绪的文案。
文案不一定描述功能，也不一定呈现用户的利益，也不一定为用户解决问题。它还可以抛出问题，唤起用户的情绪，作用于用户的感受，占据用户心中的情感位置，激发他们与产品联系。
具体方法：您可以转向描述您的目标用户，而无需在文案中提及产品或品牌，使您的文案看起来像一首情感诗。例如，著名的苹果与众不同（think different）广告文案：
◆ 向那些疯狂的家伙致敬，
◆ 他们特立独行，他们桀骜不驯，
◆ 他们惹是生非，他们格格不入，
◆ 他们以不同的眼光看待事物，
◆ 他们不喜欢墨守成规，
◆ 他们也不愿意满足于现状。
◆ 你可以赞美他们，引用他们，
◆ 反对他们，质疑他们，
◆ 赞美或诽谤他们，
◆ 但不能忽视他们。
◆ 因为他们改变了事情。
◆ 他们发明，他们想象，
◆ 他们治愈，他们探索，
◆ 他们创造，他们启迪，
◆ 它们促进人类向前发展。
◆ 也许，他们必须疯狂。
◆ 你能盯着白纸看到美妙的画吗？
◆ 你能静静地坐着，谱出优美的歌曲吗？
◆ 你能凝视火星，想到神奇的太空轮吗？
◆ 我们为这些家伙创造了良机。
◆ 也许他们是别人眼中的疯子，但他们是我们眼中的天才。
◆ 因为只有那些疯狂到认为自己能改变世界的人才能真正改变世界。
你也可以放弃描述产品，描述消费者从产品中获得的好处，而不是审视或思考一些常见的现象或想法。例如，多芬的视频广告称为转型：
广告中的女孩叫斯蒂芬妮。电影一开始，斯蒂芬妮脸上没有化妆。可以看出她的外表很普通。接下来，一群专业的化妆师和美发师开始为她美容。化妆后，斯蒂芬妮变得像专业模特一样光彩夺目。然后，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，拓宽眼睛，抬起眉毛，使嘴唇更丰满，脸颊、鼻子和前额更窄，更符合公众的审美标准。最后的副本是：
◆ 毫不奇怪，我们对美的理解被扭曲了
它看起来一点也不像广告，文案中没有提到产品。它只是通过展示人工美的过程来传达对美的深刻思考。
视频完成后，多芬把它传到YouTube除此之外，没有任何宣传。结果视频很受欢迎，在网上迅速传播。几天后，它出现在CNN和BBC韩国电视节目甚至出现在官方网站上。
一方面，这种文案依靠自己高质量和独特的创造力来吸引注意力，另一方面，它依靠文案来塑造令人愉悦的品牌特征。因为喜欢文案-喜欢品牌-购买是一个自然的过程。
文案的附着力也可能来自一些特殊的创作技巧：
试着在文案中玩文字游戏（比如拼接组合），更容易引起读者的兴趣。例如，魅族千元机魅族蓝发布前的预热海报文案在互联网上引起了热烈的讨论：
◆ 千元机是卡吗？
◆ 千元机慢吗？
◆ 千元机丑吗？
◆ 千元机小吗？
◆ 千元机是粗糙的吗？
文案看起来很正常。连续五个问题表明了市场上千元智能机的五个缺陷。潜台词很明显：魅族蓝手机可以消除这些缺陷。
但是，将这五张海报放在一起看，文案却变成了这样：
◆ 卡慢丑，小米做的
发现魅族良苦用心的网友纷纷转发。
在写文案之前，试着写点别的。
例如，试着写一部小说，一篇散文，一首诗，一一切看起来不像文案的东西，除了不写文案，写一切，然后悄悄地植入你的广告需求。例如，坚果手机的副本：
◆ 美得不像实力派
◆ 能写诗，能跳芭蕾
◆ 16岁就能走上大银幕
◆ 还能18岁出演人类历史上第一部全裸戏
◆ 能让追求她失败的男人自杀
◆ 能让她的六任丈夫在她面前羞愧自杀
◆ 还能以1 卖出680个吻，700多万美元抵抗纳粹
◆ 能在好莱坞以烂演技颠倒众生
◆ 能够从事通信领域的科研工作
◆ 几十年后也可以称为CDMA之母
◆ 她的名字叫海蒂·拉玛
◆ 美得不像实力派
◆ 能当首相
◆ 能够领导国家赢得世界大战
◆ 诺贝尔和平奖也可以提名
◆ 能写书，能让书畅销
◆ 诺贝尔文学奖也可以通过畅销书获得
◆ 能吃海塞，能一辈子抽掉3 000公斤雪茄
◆ 还能活到91岁
◆ 他的名字叫温斯顿·丘吉尔
◆ 美得不像实力派
◆ 能去非洲狩猎
◆ 能在海上捕鲨
◆ 能在战场上立功
◆ 普利策奖可以普利策奖
◆ 诺贝尔凭小说获得诺贝尔奖
◆ 飞机失事后可能会遇到很大的困难
◆ 几天后，飞机再次失事时会再次遇到大困难吗？
