上述花费的净额构成，因此必须以净额的形式评估回报。

           客户承诺（Customer Commitment），是简化客户需求份额概念的版本。客户承诺的前提非常简单：他们会用钱包投票，购买他们相信或喜欢的产品。这种客户偏好指标比询问客户对产品或服务的感受或看法要好得多C在方法中，应单独确定各客户群体的客户承诺，因为根据经验，不同的客户群体对不同品牌有不同程度的承诺。

           客户拥护（Customer Champions），指客户投资和支持品牌的程度。客户会花多少精力向他人推荐品牌。最强大的评估指标之一是客户是否向亲戚、朋友或同事推荐品牌，客户支持评估仍然是行为，而不是态度。然后，我们希望客户传达的信息和激励能够使公司以相对较低的成本从新客户那里获得额外的销售。

           辅之以3C在概念上，规划师可以建立一个三维的客户块。当上述三个指标结合在一起时，它们将在方块中形成一个网格，使其具有定量的尺度，并形成一个三维的立体块。这三个维度包括客户贡献、客户承诺和客户支持。有了这个三维方块，客户的行为可以随时显示在方块中的某个位置，这个位置可以定量地显示客户银行的现状。如图8所示-3。

                   图8-33C方块

           3C分析具有以下主要功能。

           （1)直接了解客户的现状。在每个维度上，客户可以直接反映客户对品牌、客户承诺和客户支持的贡献，使客户的现状一目了然。

           （2)这张照片显示了客户在三个维度不同区域的平移。例如，客户从最初接近客户贡献和客户承诺的位置转移到接近客户支持的位置，这表明他对品牌的忠诚度进一步提高。这也可以帮助市场营销和沟通经理了解客户和不同客户群体的行为活动的变化。例如，哪些客户从正方形的某个区域转移到另一个区域，哪些客户不移动等。这可以间接反映市场营销沟通的效果。

           （3)可以帮助判断客户行为活动的变化是否与营销沟通活动有关。例如，如果客户刚刚开始购买婴儿食品和尿布，这可能不是由营销沟通计划造成的，而是由家庭结构的变化造成的C分析可以帮助营销传播经理了解营销传播的贡献和改变客户行为的外部因素。

           （4)有助于了解客户的生活方式和生活状态。如果你能长期观察客户的转移，建立一个适当有效的营销沟通计划应该会更容易影响未来。

           （5)为确定营销沟通计划可以改变客户或潜在客户行为的难度提供指标。只要我们能找到客户，与他们沟通，然后评估沟通效果，我们就可以帮助营销沟通经理筛选出营销沟通行为明显变化的客户群体，以及可能需要其他沟通形式或公司活动来改变行为的客户群体。

           因此，营销沟通经理可以确定沟通计划的某些目标，或维护客户的现有行为，或鼓励客户群体有新的行为，或采取激励和回报措施，鼓励客户成为支持者或支持者，等等。

           通过以上分析，我们发现3C该方法的优点如下。

           （1)为市场营销和沟通的回报提供了直接的基准。因为它评估了客户实际行为的重大变化。通过这种评估，它可以帮助消除在看待或评估品牌时平均对待客户的内部危险。过去，客户营销活动和营销沟通计划的平均观点给组织带来了严重的问题。

           （2）3C该方法结合了营销沟通计划的长期和短期回报指标。例如，该方法可以整合短期的营销沟通投资决策，并掌握这些决策对每个客户群体的影响。这样，每个客户或客户群体的现有和未来价值就可以在分析中进行评估。

           （3）3C该方法的最大好处是，它进一步证实了该品牌必须被视为公司的资产，因为该品牌反映了客户和组织之间的关系。虽然品牌是看不见的，但它仍然可以给组织带来巨大的价值，因为品牌权益将建立在与客户的关系中。这可以让公司知道，在大多数情况下，成功来自于与客户和潜在客户的持续关系，这些回报通常是客户忠诚度的结果。

           不过，这种3C该方法没有得到学者的完美解释。它只是揭示了可以用来衡量客户的长期价值，而不是如何具体衡量客户的长期价值，也没有具体的定量指标。这就是为什么这个理论值得进一步扩展。

           在本章中，我们介绍了评估客户短期投资回报和长期投资回报的方法，其核心部分是根据客户的财务价值来计算他们的投资回报。此外，本章还阐述了评估品牌资产的方法。同样，品牌资产的评估也是通过品牌在财务上带来的价值来计算和衡量的。这是本章的核心思想，也是贯穿整本书的重要思想。

       思考题

           1．测量传统营销传播效果有哪两种方法？它们各自的原理是什么？

           2．评估短期客户投资回报的方法是什么？其原理是什么？

           3．评估长期客户投资回报的方法有哪些？各自的原则是什么？

       * * *

           [1]资料来源：唐伊舒尔茨：《IMC——中国财经出版社2005年版第170页，创造企业价值的五大关键步骤。

           [2]资料来源：唐伊舒尔茨：《IMC——中国财经出版社2005年版第170页，创造企业价值的五大关键步骤。

           [以下实例均来自唐·伊·舒尔茨《IMC——创造企业价值的五个关键步骤。

           [4]Frederick Reichheld,The Loyalty Effect,Princeton,NJ: Harvard Business Press,唐·伊·舒尔茨转引1996：《IMC——中国财经出版社2005年版，第204页，创造企业价值的五大关键步骤。

           [5]Bob Stone and Ron Jacobs,Successful Direct Marketing Methods,New York: McGraw-Hill,2001.

           [6]Jack Schmid and Alan Weber,Desktop Database Marketing,Lincolnwood,IL: NTC Business Books,1997．唐·伊·舒尔茨：《IMC——中国财经出版社2005年版第213页，创造企业价值的五大关键步骤。

           [7]Adapted from Clive Humby,“Customer Measures of the Brand”,Presented at the Cranfield School of Management Conference on Leveraging Brand Equity to Create Strategic Value,Cranfield,England,April 19,2002. Used with permission from Dunnhumby associates.

       第九章项目执行后的分析与未来规划

       总结和重新规划第一节

           到目前为止，整合营销沟通的过程已经基本结束。营销传播者也可以回答公司高管的三个问题：（1）我们公司应该投资多少营销沟通？（2）我们将获得什么样的财务回报？（3）回报需要多长时间？（4）客户和品牌能否保持平衡和稳定的关系？营销沟通者只需要逐步评估营销沟通项目的实际财务成果，就可以判断项目是否成功。当回答这些问题时，营销沟通者就会判断这一轮营销沟通是否成功。

           在评估了回报后，下一步显然将继续成功的营销和沟通方法，并修改不成功的方法。同样，也必须评估营销沟通项目选择的客户和潜在客户群体。如果上述过程带来了预期的回报，则该项目有理由继续实施。营销人员可以通过第一轮快速了解市场对营销沟通活动的反应，因为短期结果将在当年的会计年度进行评估。了解市场的反应，您可以根据需要立即修改或调整项目。了解项目的成败可以为未来的项目计划提供参考，营销沟通过程的循环就结束了。

           最后，就是根据现有的营销传播结果来预测和规划新的营销传播方案。与传统营销传播流程不同的是：在传统的营销传播流程中，是先制定营销方案和预算设计，因为先有了方案才能够执行。营销人员先确定可以花多少钱，然后才负责在这些财务限制内制定计划，这是一种“指挥控制型”的管理方式。营销传播只具有战术上的作用，而没有战略上的作