人们真的有分享和传播的欲望。换句话说，用传统的概念和规则来衡量文案是不合适的。互联网时代的文案呈现出三个明显的破碎趋势：

       第一，沟通的零碎化。以上述农夫山泉文案为例。视频网站上发布的文案以此为基本载体，借助话题的延伸和社交媒体的放大，实现了沟通的最大化。与传统媒体的集成和系统沟通相比，呈现出明显的零碎特征。

       只要你还在使用设备和媒体，广告一定无处不在，但今天有越来越多的方式忽视和避免广告，除非它出现在目标群体避免不可避免的地方，如他们关注社交媒体账户，他们经常访问网站，经常关注信息范围，等等，这是沟通媒体和渠道分散趋势，也导致第二个趋势：形式的分散。

       过去，当人们谈论文案时，他们会分为平面广告文案、电视广告文案、直邮文案、宣传册文案、户外广告文案、公关文案…每一类都有其固定的特点、规章制度和写作技巧，但目前，你会发现越来越多的文案散落在各个地方，不能清楚地归类为某一类。

       比如自媒体账号发布的140字微博，或者推送的微信文章，记录个人生活或者零碎感受的句子，社会时事的演讲，笑话，甚至骂人的话，一个表情，一个标点符号，一个企业账号一个客服的名字，提供的服务，只要是塑造自媒体或者品牌人格，营销个人品牌，维护粉丝。

       再看看当下那些真正受到关注、成为热门话题、被疯狂刷屏的“文案”，要么是像可口可乐那样制造一个事件（比如它在非洲建造了供穷人使用可口可乐瓶盖免费打国际长途的电话亭），要么是像杜蕾斯那样机智借势（如借势于北京暴雨的“安全套雨鞋”创意），要么是像马云那样公开“吵架”（比如他和京东之间的“公关大战”），要么是像顾爷的“神文案”那样，讲一个匪夷所思的故事（如着名的支付宝长文案《凡·高为什么自杀》）——总之，它们很少长着一张典型的“文案”的脸。

       在这个时代，你很难给文案下一个定论。它们变得无处不在，无处不在，界限变得越来越模糊，这带来了文案的第三个趋势：易碎性。

       这是一个我们媒体不安的时代，每个人都可以成为一个优秀的文案作家，每个人都可以创造一个有价值的沟通内容，但正因为如此，分散权威信息环境也创造了一个文案脆弱的时代，经典难以复制，无论文案创作有多好，无论沟通效果有多好，几天后，将再次淹没在信息的海洋中，不再被记住。

       这意味着文案的创作必须始终洞察时代、环境和人群：

       今天，人们更愿意阅读自媒体人、笑话手、漫画家、名人，而不是严肃的学院式文案。…创作文案；

       与单方面的呈现式文案相比，人们更喜欢是单方面的呈现式文案；

       人们更消费者利益的文案相比，人们更愿意阅读一篇不提及产品的文章、一个有趣或感人的故事，或来自代言人的发自内心的独白；

       ……

       讨人喜欢的品牌人格比有用的产品更重要；

       讨人喜欢的人写的文案比无名氏写的文案更受欢迎；讨人喜欢的文案比普通文案更受欢迎；

       ……

       自黑比自夸更讨人喜欢；

       骂人比赞美更讨人喜欢；

       “不讨好”比“讨好”更讨人喜欢；

       有性格比温柔更讨人喜欢；

       ……

       这些都是当下文案的“新现象”。总之，你可以想一万种方式和技巧来写文案，除了“文案技巧”这一种。

       在刚刚结束的新年演讲中，罗吉思维创始人罗振宇说：为什么要转型，只要成长。他的目标是互联网商业浪潮，但用来描述互联网时代的文案也恰到好处。

       文案不需要转型，只需要成长。互联网只改变了文案的传播方式和形式，并没有改变它的本质——简单而粗略地说，它的本质是销售产品，过去，现在。

       无论时代如何变迁，都不要忘记回到文案的起点:用最准确的文字、最准确的策略和渠道到达最准确的受众。

       在中国，互联网社会营销最成功的品牌，几乎都是外国品牌，原因很简单，他们的文案本地化非常成功：在中国找到核心受众，同时找到最洞察观众心理策略，最本地的沟通渠道，在社交媒体上使用最脚踏实地，最符合中国人的阅读习惯。

       这也是这本书的起点：从传统时代到互联网时代，面对当前中国的剧烈转型，如何找到最合适的进化方式？

       答案就在这里。

       第一辑 HEY，什么是互联网文案？

       传播链变了:想读-互动-二次传播

       尼古拉斯·达米，法国平面设计师（Nicolas Damiens）制作了一系列GIF作品名为Tokyo no ads(东京没有广告)。他在这些作品中使用了后处理技术，隐藏了东京所有的广告，包括户外巨大广告、建筑广告、海报、商业广告和商店招牌上的文字，都在瞬间变成了空白。

       没有广告的世界会变成什么样子？