品牌形象的一致性。创造一个品牌形象是一个长期的过程。任何缺乏长期目标和只寻求直接利益的短期行为都不可能在消费者心中塑造一个好品牌。每一个广告都应该被视为对品牌形象这一复杂现象的贡献。这是对品牌个性的长期投资。我们应该考虑每个广告是否有利于产品形象，也就是说，广告必须保持一致的形象。
三、定位理论
1969年6月，定位理论和杰·特劳特于1969年6月在《广告营销杂志》上发表了《定位：同质化市场突破的方式》一文，其中定位一词首次用于模仿日盛产品市场环境中的新市场竞争战略和手段。此后，1972年4月24日、5月1日和5月8日，他们在《广告时代》杂志上发表了一系列文章，公开宣布创意时代的结束和定位时代的到来。
1981年，艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上出版了《广告攻击战略-品牌定位》一书，对定位一词进行了如下解释：定位是企业对潜在客户的努力，即在未来潜在客户的心中定位产品；定位是逆转思维方式，不是以产品为起点，而是以潜在客户的心理状态为起点。
在20周年纪念版《定位》的介绍中，艾·里斯和杰·特劳特再次解释了定位：定位应该从一个产品开始。产品可能是一种商品、一种服务、一个组织，甚至一个人，也许是你自己，但定位不是你想做的产品，定位是你想做的预期客户。换句话说，你必须在预期客户的脑海中定位产品。
杰·特劳特于1996年出版了《新定位》一书。新定位是对定位理论的补充和改进，更加注重定位理论在实践中的应用技能。它提出了三个核心主题：（1）如何找到一个好的定位，特劳特从心理学和生命科学的最新成果中学习，并提出了各种心理原则及其对营销定位的误解。（2）如何重新定位。在竞争和变化的需要下，产品不能一劳永逸地定位自己，在适当的时候重新定位是成功的保证。这本书进行了大量的案例研究，展示和讨论了重新定位的要素和方法。（3）作者积累了25年的营销规划和咨询经验，总结了一套完整的商业决策，具有面对问题的实用性和充满例子的实用性。
与品牌形象理论相比，定位理论又迈出了一大步。首先要建立沟通对象，从消费者的心理和品牌认知出发，建立吸引力点，投资于消费者。这是一种以消费者为主体的沟通概念。事实上，定位是产品对消费者的好处，以及消费者对产品的心理需求。其次，这种定位是一种长期的产品情感需求。一旦确定了这个位置，人们就会首先考虑品牌，以确定品牌在消费者心中的地位。最后，定位是一种关系，是潜在消费者与特定品牌之间的刺激反应关系，使特定品牌在潜在消费者中获得绝对优先权。定位的本质是有针对性的差异化沟通。在定位理论中，我们可以看到许多品牌形象理论被扩展的阴影。
四、品牌个性理论
20世纪50年代以后，美国G进一步挖掘了品牌内涵rey广告公司提出了品牌人格哲学，日本小林太三郎教授提出了企业人格理论（Brand Character）。在回答广告说什么的问题时，策略理论认为广告不仅是说兴趣、说形象，而且是说个性。通过品牌个性，促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定的群体。品牌应该是个性化的，以留下深刻的印象；应该找到和选择能够代表品牌个性的象征，使用核心图案和特殊的文本建模来表达品牌的特殊个性。品牌个性理论进一步强调，在与消费者的沟通中，品牌的个性比形象更重要。该理论是对品牌形象理论的进一步深化。
从USP从产品到品牌形象理论，再到定位理论，品牌在消费者心目中的定位，再到品牌形象个性化的发展趋势，广告理论对产品形象的需求逐渐深入到个性化和人性化。这种品牌需求越来越符合20世纪90年代整合营销传播理论的需求。研究整合营销传播离不开上述广告理论的研究，当前的整合营销传播理论也体现了上述广告理论发展的终极追求。
第五节整合营销传播研究方法
整合营销传播尚未形成一门学科。目前，它只是上述许多学科相互交叉的研究方向。然而，随着整合营销传播理论体系的不断构建和在实践中的广泛应用，它将在许多学科中占据越来越强的地位，并将越来越独立。
目前关于整合营销传播的研究方法涉及的文献很少。从一些现有学者的研究来看，所采用的研究方法无非是传播学、营销学等社会科学研究方法；一些学者认为归纳法和解读法是从一般学科的角度出发的最佳研究方法。为了写这本书，笔者考察了截至2008年12月底，美国在各种公共出版物上发表的大约150篇论文。到目前为止，最常用的研究方法是以下方法。
一、经验研究（Empirical Study）
经验研究是社会学研究的基本类型和方法之一。与纯理论研究方法相对应，是指研究的实证性和可操作性。综上所述，理论研究方法包括以下两种:(1)旨在建立一套概念体系的研究。比如T·帕森斯对社会系统和社会行为的调查就是这样的。（2）旨在提出一种解释某种社会现象但不验证的理论研究。在这两种纯粹的理论形式中，概念是分析性的，只指抽象层次的类别，如阶级、群体和社会组织。这些类别的分析差异是由抽象定义解释的，而不需要经验的证明。经验研究的区别在于，其概念需要操作性，即通过操作定义解释概念所指的可观察的经验内容。由此建立的理论是一种操作性和经验事实测试的理论。从这个意义上说，它在许多方面与实证研究相似。
但经验研究不同于实证研究（Positive Study）。自然科学常用实证研究术语，是指利用科学实证方法（特别是自然科学实验方法）对经验现象进行的研究，强调知识的经验和可检验性。在逻辑实证主义或逻辑经验主义者看来，如果一个关于客观世界的陈述不能被经验证实（或伪造），那么它就被认为是毫无意义的。传统的形而上学或神学陈述属于这一类。实证研究的方向主要是通过现场经验来确认或测试。经验研究也将通过理论的总结和解释来创造新的结论。一般来说，经验研究回答实际是什么，这种实际是什么的描述不是从概念到概念，也不是从科学实验到概念，而是从客观事实的描述，解释为什么这种现象会发生，最事实到理论方法的预测。
在整合营销传播的研究过程中，学者大多在现有营销传播理论的基础上观察分析现有的实践情况，推断出新的观点，进而推断出新的理论模式。70%的人在当前文献中使用经验研究方法%。
二、案例研究（Case Study）
这是一种关于对社会单位整个生活过程的描述或对其某些方面的个别案例和整体相关案例的研究方法。其优点是可以更详细、更深入地占用数据，为其他研究方法提供参考或基础。由于整合营销沟通的可操作性很强，整合营销沟通的思想是否能在企业中付诸实践是许多学者关注的问题，因此案例研究的重要性在这里是不言而喻的。例如，汤姆·尼克松（Tom Nicholson）等人发表于2002年《整合营销传播》（Journal of Integrated Marketing Communications）杂志上的总统想从营销传播中听到什么:客观测量法和更有效的传播计划（What Every CEO wants to hear from communications: Objective measures essential to more effective communications planning）本文详细描述了卡夫食品公司的整合营销传播策略和策略。
