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第三节整合中国营销传播的发展前景和具体措施
如何在中国进行整合营销传播？它如何真正从理论层面过渡到运营层面，为企业带来客观效益？我国整合营销传播遇到的诸多障碍都是基于市场转型，短时间内无法有效解决。因此，我们只能试图从微观层面提出一些具体的可操作措施。根据问卷调查结果和一些学者的研究，我们认为有以下措施供企业参考：
补充其他媒体，充分发挥大众媒体的潜力
根据对媒体市场的分析，大众媒体在中国的影响力仍然很大。2009年，美国学者提出I am the media这个想法认为，在新的沟通模式下，人际沟通的影响远远大于公共沟通。传统的营销沟通模式，如广告，将被各种新的人际媒体所取代。但这种情况在中国并没有出现，广告等传统的营销沟通模式仍然占据了大部分的营销成本份额。调查显示，国有企业每年在广告上的平均投资占总营销成本的40%%—60%。中央电视台仍在炮制标王；企业仍在进行广告空中威慑、配送地面跟进的广泛惯例；简单重复超渗透的枪弹理论仍被视为神；广告就像在河里炸鱼。炸鱼理论仍然有市场[4]。因此，中国的IMC战略模型不应排除传统的大众媒体，而应从战略角度研究和评价其他沟通手段（如促销、直接营销等），作为大众媒体的辅助手段，最大限度地发挥组合效果。虽然这种组合形式被称为整合营销沟通的初级阶段，但它是一种适合中国市场现状的整合营销沟通形式。
二、加强对数据库的重视
数据库是实施整合营销传播不可缺少的条件。由于技术条件不成熟，管理意识不足，我国数据库利用工作尚未到位。目前，我国有一些好的数据库需要普及，如CRM客户关系管理系统等数据库；另外为了减少成本，企业应该逐步通过现有的客户资源建立自己的独立资料库，在应用时只选择必要的资料，尽量减少支出。只有在数据库日趋完善的情况下，消费者才能真正建立与品牌之间的互动联系，整合营销传播才能在真正意义上实现。
三、成立综合营销传播代理公司
在美国等国家，整合营销传播代理已经很普遍了。这些公司专注于企业的营销传播策划和咨询，唐·伊·舒尔茨的Agora公司是著名的IMC国际代理公司。以谁为主建立IMC美国上，美国企业和代理商都有自己的看法。经过几十年的营销理念和技能，美国企业认为，企业营销沟通经理应该建立、整合和调整IMC的战略。而IMC代理认为，I是在企业内部制定和实施的MC战略成本巨大，事半功倍，依靠IMC代理公司进行战略咨询和监督是可行的。
中国企业本身营销理念薄弱，知识积累不足，应具备营销知识和IMC理论的IMC作为I的代理MC战略主体。只有这样的主体才能全面完善地规划和实施IMC计划。这种情况应该持续到企业有营销传播管理人才，积累了丰富的IMC知识为止。
四、培养有能力的营销传播经理
中国I是培养有能力的营销传播经理MC战略模型中的关键因素。从以上调查可以看出，营销传播经理是IMC缺乏知识会导致IMC无法推广的重要原因。虽然IMC代理可以发挥作用，但企业培养了解IMC独立实施I也是内部人才不可或缺的MC战略是企业未来的重要发展趋势。培养这类营销传播经理的具体措施有：
（1)定期为企业高管和员工开展综合营销传播培训；
（2)引进具有传播学、社会学、统计学背景的跨学科人才，培养员工将各种跨学科知识整合为IMC手段能力；
（3)引进在广告、公关、媒体行业有工作经验的员工，培养熟悉和独立经营企业内外各个领域的员工IMC业务能力[5]。
为了培养上述有能力的营销传播经理，最高领导对IMC对战略的认可尤为重要。只有得到最高管理层的认可，公司才能花费财力物力来培养人才。
五、建立独立的高组织层次整合营销传播部门
这有利于专业领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销沟通工作，而不是非权威、非专业、分散、浪费资源的沟通工作，特别是品牌管理工作。独立的整合营销沟通无疑是非常有用的，但它必须是一个能够协调和领导各部门并熟练操作整合营销沟通的业务部门，而不是一个空的装饰。整合营销沟通部下应有一个扁平的部门结构，有助于整合营销沟通部进行统一管理。
六、建立成熟的评价体系
营销传播是一种投资活动，所以要取得实际效果。为了实现这一目标，IMC我们必须发展不仅可以测量概念态度的变化，还可以测量利益相关者行为变化的指标。令人欣慰的是，现在有了一个完善的测量系统，我们称之为R在整合营销沟通中OCI投资回报率测量。这一测量方式建立在会计学的基础上，不是以往的以定性标准来衡量的态度测量，而是建立在量化基础上的行为测量。目前这一测量方法在国内很多企业中没有普及，建立这一套成熟体系尚需要一段时间。但是企业可以逐步采用这种评估体系，从而建立一套量化的评估系统。
IMC在中国还有很长的路要走。从目前学者的预测来看，IMC在中国长期发展是可行的。作者认为，虽然IMC实施存在障碍，但反过来也为其发展留下了很大的空间。中国的市场环境不同于国际环境，这必然要求整合营销传播理论能够适应中国市场的现状，创造一套具有中国特色的整合营销传播理论。这也可以促进整合营销传播理论的发展和建设。从长远来看，在中国市场逐步符合国际标准的过程中，整合营销传播理论必将为中国市场创造可观的经济价值。虽然整合营销传播理论与中国市场形势有着长期的磨合过程，但最终结果必须令人鼓舞。
思考题
1．你认为在中国实施整合营销传播的障碍和局限性是什么？
2．如何看待中国整合营销传播的未来发展前景？请谈谈你自己的看法。
* * *
[1]Integrated Marketing Communications in U.S. Advertising Agencies: An Exploring Study. Don. E Schultz,Philip Kitchen,Journal of Advertising Research,Sept,Oct,1997.
[2]“Here,however,it is currently,and seemingly inexorably,anchored at Stage 1 of the development process.” International Journal of Advertising,2005,24（1）.
[3]薛敏之：创造整合效果和价值——IMC2003年7月，《中国广告》第19页出现在中国的现实及其思考中。
[4]余明阳：整合营销传播挑战中国广告业》,2003年7月。
[5]〔韩国〕申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版，第274页。
