寮苹簿驮嚼丛嚼选Ｒ话憷此担教宀呋炭梢苑治母雾街毛海)识别媒体针对的群体；(2)设定媒体目标；(3)制定媒体策略；(4)明确媒体发布的安排。让我们依次解释一下。

       第一节媒体针对的群体——寻找目标消费者

           营销规划是识别品牌的目标消费者。找出消费者的目标市场是媒体规划中的一个重要环节。规划者的工作是选择最符合目标消费者的沟通工具和市场。例如：谁是目标群体？他们在哪里？目标消费者的能力是多少？每个目标家庭的消费量是多少？该品牌在市场上的表现如何？

           一般来说，媒体与目标市场的一致性取决于目标消费者与人口平均水平的差异。例如，如果一些目标消费者可能购买商品的两倍于一般群体，那么媒体就可以关注这个目标消费群体。例如，在城市居民中，家用电器的销量通常较高，因此家用电器的广告应集中在城市。

           有时，目标消费者的数量也会影响媒体体的决策。一般来说，目标消费者越少，信息的个性化和互动性就越强。如果你想把信息传达到一个拥有1万个城市家庭的5万个家庭，互动媒体比大众媒体更合适。但是，如果目标消费者在城市同一地区，大众媒体会更有成本效益。

           目标消费群体的共同特征也会影响媒体的选择。年轻的母亲会非常关注与婴儿相关的产品，所以婴儿产品应该以年轻母亲最喜欢的媒体形式关注，如杂志或专业网站。

           此外，目标消费者群体的共性也会影响媒体的选择。目标消费者群体的共性越大，所选媒体的覆盖范围就越大。例如，在2010年春节前后的新闻广播后的黄金时期，广告标志之王是汇源果汁。汇源果汁是针对所有公众的，所以选择这段时间和这个节目做广告是非常合适的。当目标消费者群体很少有共同点时，如母婴用品，选择利基杂志做广告可能更合适。

       第二节设定媒体目标

           媒体目标反映了一家公司传递品牌信息的目标。媒体目标可以描述为一个公司如何让消费者接触信息，如何让媒体传递的信息深入人心，从而最大限度地影响更多的消费者。媒体目标的主要测量指标有两个变量:到达率和暴露频率，分别测量信息传递的广度和深度。两者乘以的值是毛评（Gross Rating Point,GRP）。毛评点的高低体现了媒体策划的分量。

       一、到达率

           无论产品有多好，营销信息有多有创意，只有当消费者有机会看到或听到它时，它才会产生影响。无论一个节目有多好，如果它在半夜播出，很少有观众能看到它。因此，营销信息最重要的是到达其消费者和潜在消费者。在媒体环境中，到达率是指观众在一定时间内看到媒体的机会。

           不同的媒体有不同的方法来计算到达率。广播和电视的到达率是由收听率或收视率决定的。例如，CCTV新闻网的收视率为80%，到达率为80%。看一个节目的人越多，到达率就越高。然而，到达率并不意味着观众必须看到或关注这个节目。当观众调查显示该节目到达了多少观众时，一些观众可能会开着电视做其他事情，或者心不在焉地对电视节目视而不见。因此，到达率并不等于该节目对观众的影响。

           专业杂志的到达率测量是基于一个原则，即到达率是由整个地区的对它的兴趣和使用决定的，而不是由给定地理地区的家庭决定的。例如，读者杂志的到达率是由全国各地购买读者的观众数量，而不是由读者杂志发行的城市决定的。与广播电视的到达率相比，杂志的到达率更容易测量，基本上相当于购买杂志的人数。

           户外广告到达率的计算方法是在24小时内通过特定品牌信息广告牌的汽车百分比。大多数公司也会在多个户外广告牌上显示品牌信息。例如，在西单北街的10个户外广告牌上显示品牌信息的到达率是由这些广告牌车辆的汽车百分比决定的。如果西单地区注册车辆1万辆，交通记录显示1万辆车在24小时内通过一个或多个广告牌，我们认为到达率为100（100辆%）。户外广告术语为100展示。(但是，交通记录有时会多次记录同一辆车，即重复)。

           网络广告的到达率是根据观众的点击率来计算的。点击率是一种信息接触，这对网络管理来说非常容易掌握。但由于互联网的高度隐蔽，不容易掌握网络受众的区域分布。因此，网络管理人员必须要求注册用户填写他们的真实信息，以便掌握受众的分布。

           在直邮广告和电话营销中，到达率相对容易计算。它可以根据直邮广告或电话营销中有多少家庭来判断到达率。有多少客户应该发送直邮广告或打电话取决于公司对自己市场的识别。例如，中国人寿销售其保险产品。如果该地区有10万个家庭，而中国人寿打电话给其中1万个家庭，到达率为10。在确定直邮广告的到达率时，也采用类似的方法件总数除以家庭或公司定义的区域受众。

           很少有品牌能找到媒体，即使是收视率最高的央视或其他中央媒体，对目标消费者的到达率也是100。因此，大多数媒体规划项目包括同时使用多种媒体，即我们通常所说的混合媒体传播。即便如此，通过不同媒体的到达率也很难简单地增加到达率。例如，在给定的覆盖范围内，电视到达率为60%，报纸是40%但这并不意味着使用这两种媒体将达到100%，因为有重复。重复是两个或两个以上媒体的重复覆盖。汶川地震爆发期间，很多观众边看电视、上网、听广播边获取信息，很大一部分不同媒体传达的信息都是重复的。重复不一定会带来负面影响，因为重复也会加深观众的印象，但相当一部分重复的信息是无效的。因此，如何组合不同的媒体已经成为媒体规划中的一个关键问题。整合不同媒体也是整合营销传播的重要环节。

           另一个相关术语是目标到达率，即在品牌目标市场上传播工具受众的百分比。例如，汇源果汁在中国的市场份额为13.95%那么，目标到达率就是媒体对这13.95%受众的影响有多大。营销人员对目标到达率的概念更感兴趣，因为目标到达率可以更好地反映销售业绩。在所有从特定媒体到达的家庭和企业中，一些受众既不是消费者也不是潜在消费者。如果他们把精力花在这些观众身上，他们会事半功倍。因此，了解目标到达率也是媒体规划的重要组成部分。要识别目标到达率，首先要识别媒体受众中的品牌目标消费者。例如，如果休闲品牌服装凡客诚品想在读者杂志上做广告，这将引起每个人对新库存管理软件系统的兴趣。它可能会说，它希望广告年销售额达到500万元或更多的零售店经理。《读者》杂志有6万读者，但只有2万读者符合要求。因此，本杂志的目标到达率仅为1/3。

           目标到达率的计算非常重要。因为它显示了一家公司在某一媒体上实际投资的回报。媒体浪费是指到达的观众既不是消费者，也不是潜在消费者。这是媒体规划者的主要担忧之一。有一个著名的口号：我付的一半广告费用被浪费了。不幸的是，我不知道哪一半被浪费了。这意味着广告投资给既不是消费者也不是潜在消费者的观众。通常，营销人员必须为到达的所有观众付费，无论读者的百分比如何，都是品牌的目标市场。

           那么，到达率有多大就足够了呢？因为在大多数情况下，信息不允许100%到达目标市场，也不允许到达目标市场的信息浪费太多。因此，到达率应达到成本效益的百分比。在任何目标消费者中，总有一些人需要比其他人花更多的钱，因为他们的媒体利用率很低。相反，那些经常接触媒体的人