。因此，迈瑞需要一个核心定位——生命技术如此接近，其品牌内涵和特点是：第一，接近意味着我们推出的产品更容易使用和推广；第二，产品研发和快速更新决定了迈瑞将以更实惠的价格接近患者。
迈瑞医疗进入国际市场的实施步骤是什么？
第一步:迈瑞的发力点是产品试用，让医学专家试用。
有两点对医疗器械至关重要。
(1)产品质量。国外采购不能由招标文件决定，而是需要试用产品。ICU如果你想购买100台监护仪，每个制造商应该提供几个月的产品试用，然后医院应该写一份非常详细的试用报告。因此，迈瑞医疗的工业设计团队将在那里UE、UI、在用户体验等方面投入了大量精力。这回到了我刚才提到的四个品牌触点的第一个触点——产品。
(2)需要IT解决方案。因为监护仪在医院有点像终端计算机，设备集成，包括局域网、协议、通信、联网等。IT每个解决方案都不一样，所以很好IT解决方案需要定制，这种定制解决方案的设计进入了品牌本地化的第二步。
第二步：品牌本地化。本地化涉及与人的接触，这是品牌的第二大接触点。欧洲有一个特点：飞机必须在两小时内改变语言。德国医院当然不可能让西班牙人为他服务。法国人做生意的方式可能与北欧人不同。这是一个多样化和差异化的市场。因此，迈瑞品牌在欧洲的本地化必须集中培育。
首先，以当地化为标准，在各国办事处配备高素质的当地人为当地人服务。其次，细节决定成败。从用户接触到的每一个细节开始，改变人们对品牌的固有印象，从品牌负分提升到品牌声誉。这里有一个思维模型——偏见滤镜。让我们来看看欧美人对中国人的固有印象。①不在乎品质；②英语一般都不好，谈一般的事情也可以，深入用词不礼貌，不地道；③不注意细节。我们做了一项研究，发现如果偏见在品牌体验中是负的，偏见就会被放大。例如，我们曾经从中国公司开始U盘子作为小礼物带给客户，可能会坏，这将放大品牌的联想。此外，公司的产品彩页也需要谨慎，如果上述英语不真实，如英语单词从上到下，但事实上，德国反过来，他们认为单词应该从下到上阅读，这个非常小的细节会形成质量联想，需要非常重视。
在这里引入一个思维模型——偏见滤镜，让我们来看看欧美人对中国人固有的印象。
第三步：传播。除了销售人员的直接沟通外，我们为不同国家和地区制作专门的宣传材料、多语种的企业出版物、产品彩页等。一个细节，便是我们拍摄的宣传片配音都需要找当地标准的口音录制。
第四步：环境，走向国际，参加一些学术会议甚至一些博览会，在专业展览中展示产品。
会展只是B端企业必须选择一个渠道，还是只要国际企业需要选择这个渠道？
根据不同的商业模式会有所不同。出于商业目的，如寻找代理，则需要参与trade show，或叫exhibition—世博会或展览会，因为世界各地的代理商都会参加，我们需要展示产品和品牌；另一种学术和临床关系建设的目的被称为seminar或者congress—学术协会，如辐射领域的辐射协会、体外诊断领域的检验协会、危重领域的独家协会等，每年全球协会都会举办这样的学术年会，在这样的会议上，我们展示的重点更倾向于技术突破、产品应用等方面。两种不同类型的会议和展览需要不同的策略。
除了从品牌的四个触点改变国外市场对品牌的偏见外，我们还能做些什么来提高品牌信任？
进入欧美市场后，我们也做了以下两件事。
(1)在海外上市，以上市公司的品牌形象面对客户，更容易获得信任。
（2）进行海外并购，要么获得更领先的技术，要么可以迅速建立渠道。因为自建渠道或是针对某项顶尖技术实现突破，是需要积累和长期投入的事情，而并购可以帮你快速获取整个销售网络或是关键技术，让品牌更快地打入市场并树立品牌。
国际市场品牌定位
拓展国际业务时如何选择地域？
起初，我们选择欧洲，因为它的外贸条件相对成熟，市场相对较大。对于贸易保护或地方保护非常严重的地区，我建议通过在国际市场上市或并购公司进入市场。例如，美国市场非常大，但很难进入，贸易保护也非常严重。迈瑞通过在美国上市和并购进入美国市场。
国内市场和国际市场的品牌定位是同还是不同？
品牌定位是一样的，但是公关corporate communication 我建议差异化企业传播的主要信息。例如，在中国，我们的形象是国家医疗行业的领导者，但在国外，我们的品牌国际将适度模糊。
借助KOL做营销
你在国际市场上使用它KOL这种营销手段吗？
当然会用KOL（Key Opinion Leader，关键意见领导意见)。每个人都需要专家证言，好的医院，好的专家帮我们的品牌说话，这是对我们产品质量的最佳证明。
我们将与专家的关系分为三种(见图1-8-4）：①教育就是告诉医院不知道的人你有什么；②学术，医生用你的仪器研究，也叫普通学术；③
