炝Γ鼓励耸头盘淖髂骨Α?由于传播媒体需要在营销传播中采取销售措施，不难理解，现阶段的大众传媒，尤其是广告传播，占据了明显的优势。大众传媒以其不可战胜、不可战胜的力量，继续对无寸铁的大众产生影响。对于缺乏信息来源的观众来说，了解和接触商品信息的唯一来源是广告，广告作为一种说服性的大众传播，具有与说服性传播相同的特点。从营销的角度来看，这种说服性传播是一种将消费者视为可操作对象的传播活动。它产生于20世纪后形成的大众社会阶段。因此，如果以此为前提，营销传播的基础是刺激反应的基础。
二、中期传播理论:有限效果理论
20世纪50年代和60年代，卢因和其他心理学家发现观众并不那么被动和脆弱。由于人际沟通的影响，观众自身的个性、心理因素和环境的影响，观众也有权选择接受信息和接受什么样的信息。因此，有了相应的有限效果理论，该理论认为大众沟通的效果是有限的。它必须通过一系列的中介因素来影响受传者。这些中介因素包括个人接受信息的选择过程、群体规范形成的压力和各种个人影响。根据美国传播学者德福勒的总结，观众和媒体之间的缓冲体大致分为三个方面：（1）个人差异。每个观众都有个性，个体差异对相同的信息有不同的理解，因此相同的传播信息通过相同的传播媒介到达观众时的效果是不同的。（2）社会类型的差异强调不同的社会类型。不同的社会群体对相同的信息有不同的反应。（3）不同的社会群体可能对相同的语言和宗教群体有不同的理解。更重要的是，观众应该在一定的社会关系中进行调查。人际网络将观众形成一个坚实的整体。如果信息想给观众留下深刻印象，它必须首先作用于观众群体，而影响群体显然比影响个人要困难得多。这些观众的差异告诉我们，大众媒体影响观众并不是一件简单的事情。
一些学者发现，观众更愿意通过人际沟通渠道理解和获取信息，而人际沟通往往比公共沟通对观众的影响更大。最典型的是社会学家拉扎斯·费尔德提出的两级沟通理论。该理论认为，信息总是从公共媒体传播到公众舆论领袖，然后从公众舆论领袖传播到公众。在这里，公众舆论领袖的作用至关重要，而公众舆论领袖恰恰反映了人际沟通的力量。
这种现象反映在市场营销中，有以人为中介的营销手段，如人员营销、直接营销等。这种以个人为中介的营销手段更加人性化，注重与观众的沟通，可以在某些特定商品的营销中取得更好的效果。然而，该理论的局限性体现在：虽然它最初考虑了观众的差异，并在强效应理论的基础上迈出了一大步，但它仍然没有摆脱观众的被动地位。媒体仍然是第一个，观众是第二个。
三、近期传播理论：使用与满足理论
20世纪80年代以后，新技术的发展和互动技术的出现彻底改变了观众的主导模式，铺天盖地的信息给了观众很大的选择；新媒体和互动技术的出现使观众能够根据自己的喜好选择信息，就像在自助餐厅选择食物一样。在这种新模式下，观众开始在信息传输过程中占据主导地位，媒体根据观众的需要制造和传输信息。在此期间，有两个著名的理论，一个是鲍尔的固执观众，另一个是威尔伯·施拉姆的自助餐厅。
鲍尔是哈佛大学的教授。他在20世纪60年代提出，观众是顽固的，而不是被分配的。信息不是被动接受的，而是被积极发现的。媒体不可能随意取笑观众，魔法理论也无法建立。他认为，传播不应该从如何将信息传递给观众的角度来看待问题，而应该对观众如何使用信息进行文章；不要告诉观众如何给予信息，而是告诉观众如何寻求信息。换句话说，沟通活动的主动性是由观众而不是传播者所掌握的。他经常用两句名言。他说，过去的研究总是信息如何作用于观众（What can the message do to the audience）；现在的研究应该转变为受众如何处理信息（What can the audience do with the message）。这两句话反映了两个明显不同的研究方向：一个是从信息到观众，另一个是从观众到信息；一个是关心信息的效果，另一个是关心观众的需求；一个是沟通者是最重要的，另一个是观众是最关键的。观众就像客户一样，他们只是服从客户，为客户提供所需的服务。鲍尔被称为观众第一理论的创始人，他的观点敲响了魔弹理论的丧钟。
鲍尔的观点一提出，大量学者就开始研究媒体的使用和满意度。20世纪70年代初以后，在英国、美国、日本、北欧、以色列等地，大量学者觉得效果研究陷入僵局，采取了另一种态度，从相反的阶段研究观众如何使用媒体和动机。这一系列的研究被统称为使用和满意度研究。威尔伯，传播学的大师·施拉姆的自助餐厅理论是最典型的。施拉姆认为，观众参与传播就像在自助餐厅吃饭一样。每个人都根据自己的口味和当天的食欲来选择食物，而自助餐厅提供的各种食物相当于媒体提供的各种信息。不难理解，信息不是被迫添加到观众身上，而是由观众自己选择和处理。使用和满足理论特别强调观众的作用，突出观众的地位，认为观众实际上限制了整个沟通过程，通过积极使用媒体。观众如何使用和选择媒体是基于他们自己的需求和愿望。
这一理论是在20世纪70年代提出的，但它对后来媒体理论的发展有着显著的预见性。如果电视在20世纪60年代和70年代的普及给了观众选择媒体的机会，那么20世纪末出现的互联网就真正深刻地证明了这一系列理论的重要性和正确性。互联网出现后的信息爆炸给了观众无限的选择。无可争辩的事实是，传播的主体越来越倾向于观众。观众在互联网上寻找信息，就像在自助餐厅选择食物一样，有充分和无限的选择。1998年，中国社会科学院新闻传播研究所研究员提出了推和拉的概念，认为以往的传播研究注重媒体如何推信息给观众；互联网出现后，学者应该研究观众如何主动从互联网上拉信息。他进一步提出，在网络繁荣发展的时代，传播者和观众之间没有明确的界限，因为大量的传播学者和观众可以在20世纪90年代末停下来接收信息。推研究网络传播（Push）”与“拉（Pull）情况。在网络传播中，推和拉的情况与在营销领域，从过去企业向消费者推新产品到消费者从货架拉他们想要的产品，甚至可以主动要求企业定制一些个性化的产品。从推到拉的转变是营销从传统营销传播到整合营销传播的核心。从这个角度来看，传播理论对整合营销传播理论基础的奠定有着深远的影响。
第三节公共关系研究视野
公共关系的发展经历了五个阶段：生产阶段、发展阶段、专业阶段、成熟阶段和现代公共关系阶段。每个阶段都有自己的理论，这些理论的发展在未来的整合营销传播中发挥了不同的作用。
1、公共关系诞生阶段：巴纳姆时期-公众被愚弄时代
有组织有意识的公共关系活动起源于19世纪中叶在美国流行的报纸宣传代理活动。1833年9月，本杰明·戴伊创立了第一份流行的报纸《纽约太阳报》，开启了美国报纸史上以大众读者为对象、大量发行、价格低廉的便士报时期。由于这类报纸的大量发行，广告成本也迅速上升。当时，一些大公司和财团雇佣专人来制作自己的煽动性新闻，以节省广告费用
