本章导读

           百度搜索推广广告正式上线投放并不意味着SEM专员的工作结束了，这只是长征的一小步，数据分析和账户优化还有很长的路要走。数据分析做得好，优化方案做得好，是一个SEM专员的核心竞争力。本章将介绍数据分析和优化的过程。

       7.1 案例背景

           本节以北京美娇娘婚纱摄影工作室百度推广账户为例，重点关注账户发布的分析和优化。优化是无止境的。我们优化的目标是用最少的广告费获得最大的收入。

       7.1.1 案例描述

           北京美娇娘婚纱摄影工作室成立于2016年8月，主要提供各种室内外婚纱照，包括甜美的韩国风格、简单的欧美风格、古典的中国风格等。通过摄影师的高超技能，让一对夫妇在快乐的时刻冻结，为夫妇创造自己的婚纱照，创造性和个性。

           为了尽快提高知名度和业务量，工作室开通了百度搜索推广，但效果不好，需要优化账户。

       7.1.2 账户原材料及设置

           让我们来看看账户的原始材料和相应的设置。

           1.账户结构

           该工作室建立的百度搜索推广账户结构相对简单，词汇量相对较少。这里只截取了一个推广计划，如表7所示.1所示。

                   表7.1 百度搜索推广账户结构

           2.账户的创意

           创意标题:拍婚纱照，选择北京美娇娘婚纱摄影工作室！

           创意描述1:北京美娇娘婚纱摄影工作室，提供韩式、欧美风格、中式等各种款式的婚纱。

           创意描述2:总有一个适合你，各种优惠可供你选择。

           显示URL:www.mjn.com。

           访问URL:www.mjn.com。

           备注篇幅有限，只举一个例子。

           3.账户的设置

           投放区：北京。

           推广时间：24小时投放。

           日预算：3000元。

       7.2 账户分析与优化

           该账户刚刚推出。从提供的数据（扫描章主页二维码查看）可以看出，显示量和消费指标波动较大，账户不稳定。因此，除了传统的数据指标分析外，还应从账户结构、创意和账户设置等方面进行分析。合理的账户结构是优化的基础。因此，我们不仅要确保账户结构符合规范、清晰、合理，还要确保账户预算、时间等相关设置合理。

       7.2.1 账户投放目标分析分析

           在优化账户之前，我们将首先分析企业的交付目标，了解企业的营销目标、市场环境、潜在客户等特点。

           营销目标：工作室不仅希望尽快扩大知名度，而且希望确保客户数量，所以在广告中，不仅要考虑覆盖更多的潜在客户，而且要确保转型效果。

           市场环境:目前婚纱摄影行业竞争激烈，除了婚纱套装，还要争价格和服务。市场竞争对手很多，包括金夫人、蒙娜丽莎、CD视觉、27°罗马风情，水晶之恋，施华洛等。

           潜在客户：准备结婚的80后、90后，尤其是90后

       7.2.2 数据获取

           第四章详细说明了数据采集和处理。本节直接提供获得的原始数据和处理数据（扫描章主页上的二维码查看）。通过对账户数据的分析，我们诊断了账户问题，并制定了有针对性的优化计划。

       7.2.3 分析和优化账户结构和设置的合理性

           该账户刚刚发布，关键字相对较少，我们需要在优化时重新购买一些新的关键字。创造力需要通过不同的维度来展示企业的优势和产品的特点。账户设置的合理性需要根据发布的数据进一步分析和设置。

           1.优化账户结构

           在原有的账户结构中，可以看出关键词的分组比较混乱。如表7所示.如1所示，在品牌系列推广计划中，只有品牌词一个推广单单元关键词包括纯品牌词美女，价格相关北京美女婚纱照贵北京美女婚纱照价格，声誉相关北京美女婚纱照北京美女婚纱照等。整个推广单元的关键词划分不遵循关键词分组的原则，语义不相似，结构不相同，分组不符合规范，其他推广单元也是如此。

           为了提高账户质量，有必要重新选择和划分关键字。新的账户结构可以在保留原有账户结构的基础上重建。新材料创建并正式推广后，账户原有结构和材料内容可以逐步删除。

           账户结构调整方案：

           (1)重新分组账户中的关键词

           按照关键词分组的原则，重新划分语义相近，结构相同，如表7所示.2所示。

                   表7.2 重新调整后的一些关键词

           重新分组后，各推广单元中的关键词相关性较高，更符合分组规范。写创意时，围绕推广单元中的一个关键词写，可以保证其他关键词与创意的相关性。比如在婚纱照问题 价格推广单元，创意可以围绕价格优惠、价格透明、无隐形消费等价格相关元素来写。推广单元中的所有关键词都与创意密切相关。在婚纱照问题 口碑推广单元，创意可以围绕公司的优势、地位和产品特点来写，推广单元中的所有关键词都与创意高度相关。因此，我们应该将语义相似、结构相同的关键词划分为同一推广单元，以确保关键词与创意的高度相关。

           (2)重新扩展和筛选新关键词

           由于之前购买的关键词数量较少，我们继续根据工作室的主营业务扩展一些新的关键词。详见电子表格（扫描章主页二维码查看）。这里只截取了其中一部分，如表7所示.3所示。

                   表7.3 新关键词

           注意

           一般来说，使用价格词搜索的网民有很强的购买意向。这些网民是我们想要争取的客户，所以我们应该在账户中添加相关的价格词。

           长尾关键词一般具有较强的转换意向，点击价格相对较低，因此我们应该根据账户中转换效果较好的词来扩展一些长尾关键词。

           2.创意优化

           账户投放初期，必须要关注创意质量，用有吸引力的创意来提高点击量。什么样的创意更有吸引力？哪个营销点比较受欢迎，更容易带来点击量呢？我们可以使用A/B测试方法进行测试，下面用一个案例详细说明。

           第一步:分析现有创意，提炼营销点。营销点可以从公司介绍和产品特点的角度提炼:80%折扣，无隐形消费，一站式服务。

           第二步:A/B测试。

           ①将营销点两两组合写成新的想法，如表7所示.4所示。

                   表7.4 新写的创意

           ②将这些想法添加到账户中，将创意显示形式调整为轮换，通过创意报告收集数据两周（数据收集时间越长，结果越准确），并逐一对应数据结果和创意营销点，如表7所示.5所示。

                   表7.5 创意表现相关数据

                   表

           ③根据营销点添加数据指标，如表7所示.6所示。

                   表7.6 数据处理

           从点击率可以清楚地看出，一站式点击率最高、最吸引人，可以将这个营销点添加到每个想法中。此外，折扣也更有吸引力，你可以考虑将这个营销点添加到创意中。

           第三步:调整和优化账户中的创意，可以添加吸引人的语言，让人有立即预约的冲动。优化后的创意如下:

           创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:创意1:

           标题:北京美娇娘婚纱摄影，各种套系，八折优惠！

           描述:北京美娇娘婚纱摄影工作室，您可以选择各种款式的婚纱照，一站式服务，透明价格，提供所有底片。

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           注意

           利用A/B测试方法不仅可以测试创造力，还可以测试SEM测试和优化管理中的一个因素，如测试访问页面，以找到更好的转换页面。在测试过程中，应注意保持其他因素一致，并过滤掉可能的干扰因素。

           3.推进区域优化

           本案例推广区域集中，优化相对简单，工作室只能覆盖北京网民，所以区域选择北京。

           然而，一些公司在许多地区甚至全国范围内投放，这些公司