第一章整合营销传播理论体系构建

       第一节整合营销传播定义

           整合营销传播一词来自英语Integrated Marketing Communications。这个术语在20世纪80年代的美国兴起。我们把它翻译成整合营销传播。

           “Integrated Marketing Communications中国有不同的翻译方法。有的翻译成整合营销沟通[1]。取沟通之意的人认为:Communications是买卖双方之间的平等交流和对话，是基于发送者与受众之间的平等对话的平等关系信息共享；沟通过程强调双方之间的互动，沟通信息更注重观众自身的接受能力和需求。沟通一词更注重向观众发布信息，更注重传播者的主要地位。作者同意这一解释。

           此外，与英英文Marketing中国港台等地通常使用相应的词语营销，而大陆则使用营销。这里我们以营销为一般说法。

           由于国内约定俗成的译法是“整合营销传播”，因此在全书中我们仍以“整合营销传播”（即IMC）作为整本书的核心词。

           IMC这个定义已经被学者们研究了近20年。自1989年以来，学者们对其定义、原则和应用有各种各样的看法，很少就概念的分析达成一致。西北大学的唐，被称为整合营销传播的父亲·伊·舒尔茨教授在评价整合营销传播的理论构建时曾说过:20年来，整合营销传播的大部分研究都在实践和应用领域，对于IMC[2]仍有很大的理论建设空间，很大的空间[2]。

           我们审视各种学者定义，发现学者大致从以下几个方面研究[3]：

           对IMC研究定义和研究视角的不同观点。

           对“IMC理解研究不仅是一个概念，也是一个过程(从一些文献来看，学者仍然很难理解这一说法)。

           对“IMC争议研究只是一种时尚追求或管理新趋势。

           评估IMC争论项目中应用的测量方法。

           争议谁将引领企业界的整合过程。

           关于广告代理变更的争议；研究客户关系、内部组织结构和赔偿。

           此外，目前还有很多关于IMC文献更多地集中在整合营销沟通过程中的各种要素、技能和手段、使用工具、过程和应用。这些研究可以从各个方面给企业带来各种指导。

           在这里，我们展示了五种IMC的定义的研究，对这五种定义的选取参考了众多的学术文献以及实践者们在实际运用中的体验。其中三个定义来自西北大学研究IMC唐朝是三个先驱·伊·舒尔茨，汤姆·邓肯（Tom Duncan）、诺瓦克（Nowak）和菲尔普斯（Phelps）。

       一、美国4A1989年协会的定义

           这是第一个关于这个的问题IMC正式定义。由美国西北大学发起的4A1989年，由协会赞助的全美广告代理机构关于IMC调查了解和应用程度的定义。目前的文献显示，这项调查是在这项调查中进行的IMC该定义已被研究人员广泛使用。这个定义是：

           “IMC是一个营销传播计划概念，它认可企业通过完整的营销传播计划所带来的增加值，即通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。”（Integrated Marketing Communications is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines,e.g.,general advertising,direct response,sales promotion and public relations and combines these disciplines to provide clarity,consistency,and maximum communications impact.）

           本定义的参考点是：

           （1）它强调，在营销沟通计划中综合协调各种营销沟通工具的使用，可以最大限度地达到有效的沟通效果。传统的营销沟通通常只使用一两种营销沟通工具，如广告，这个定义认为有效地协调使用各种沟通工具比单一使用营销沟通工具要好得多。

           （2）这个定义揭示了由综合使用多种传播工具所带来的“一种精神、一种声音、一种形象（One Spirit,One Voice,One image）结果；更重要的是，它表明，在使用各种通信工具的过程中，它消除了对不同通信方法的偏见：各种通信方法应平等使用，使其发挥不同的作用。这种观点使不同的沟通方式有机会不失去自己的规则，也有机会一起战斗。

           然而，西北大学的舒尔茨教授和肯奇（Kichen）教授还指出，这一定义存在一些不足，主要是因为它缺乏测量方案、定量分析、客户导向、成本效率等重要因素。邓肯和凯伍德教授也认为，这一定义存在一些缺陷，如缺乏客户导向和评估营销有效性的因素。

           笔者认为，这一定义存在以下重要缺陷：

           (1)这个定义只定位在各种营销工具的综合应用中，忽略了那些传播者在营销传播中的作用；

           (2)这个定义对消费者和其他相关公众缺乏关注，但这是IMC与传统营销传播不同的重要因素；

           (3)跟着IMC对于IMC应注意效果测量的问题。学者需要讨论最终的财务模型、测量工具和数据库的使用情况IMC最终应用起作用。

       二、西北大学唐·伊·定义舒尔茨教授

           1991年，美国西北大学唐·伊·舒尔茨教授和他的同事IMC下一个定义：

           IMC是管理营销传播中所有产品和服务的信息资源，使消费者或潜在消费者地位突出，保持消费者忠诚度的过程。（IMC is the process of managing all sources of information about a product/service to which a customer or prospect is exposed which behaviorally moves the consumer toward a sale and maintains customer loyalty.）

           这个定义增加了前一个定义没有的因素:客户导向揭示了IMC主题的核心；它也暗示了品牌和客户之间的关系。此外，它还关注品牌的各种信息来源，认为品牌和客户之间的关系不再局限于广告和公共关系的维护，而是存在各种接触点。但这个定义的缺点是它错过了IMC这不仅是一个过程，也是一个概念的事实；它也错过了IMC具有战略思维和可测量意义的因素。

       三、汤姆·1996年邓肯和凯伍德的定义

           IMC这是一个战略操纵过程，控制和影响各种信息，促进有目的的沟通，以创建和培养有效的品牌与客户之间的关系，以及品牌与其他股东之间的关系。（IMC is the process of strategically controlling or influencing all messages and encouraging purposeful dialogue to create and nourish profitable relationships with customers and other stakeholders.）

           这一定义的成功在于更加关注制造商和客户之间的长期关系，而不仅仅是短期盈利关系。它还扩展了另一种观点，即目标市场的所有员工、行为准则和利益集团，除了客户IMC行为密切相关。

           然而，这个定义中的控制和影响很容易引起歧义。虽然需要某些控制和影响，但很容易被误解为所有的传播信息都是由营销人员决定和控制的，因为控制一词暗示了一个单向的过程。正如舒尔茨在1996年提到的，IMC这是一个由外到内的过程。信息传输过程可能被控制或无法控制。因此，必须管理各种信息源及其流通渠道。

           这个定义的另一个缺陷是，它没有指出实现促进有目的的沟通的渠道和方法。当然，通信一词也可能暗示通信因素，但最好清楚地表达出来。此外，如何测量和评估IMC成果的