大象的体现。

           一切都是广告

           作者提倡全面媒体化，一切广告的理念。这是因为许多被忽视的地方可以成为我们的广告载体，许多被遗忘的人可以成为我们的沟通对象。

           包装是沟通的重要组成部分。作者提倡使包装成为终端的第一个人才，成为企业的第一个推销员，成为企业的第一媒体。作者将产品包装、企业各种终端宣传材料作为广告，只要从我们手中出来，就有销售能力。让消费者、买家、仓库管理人员、经销商成为我们影响的对象。

           因此，广告不仅仅是电视广告、报纸广告、杂志广告和户外广告。只要与企业和产品有关，我们就应该用广告思维来要求，以形成销售。

           公司怎么能不降低成本，传播效果怎么会不好？

           只要你愿意并且有能力操作，所有的接触点都可以作为广告使用。

           企业家可以成为品牌名片，也可以成为好的品牌广告；宣传册可以作为品牌广告辅助销售，但绝不是绝大多数企业没有规划的相册；企业网站可以作为品牌广告，甚至可以建立信息网站或专业网站，为相关客户群体浏览；品牌故事也可以作为广告，通过一系列故事的连接，让品牌生存。

           总之，一切都可以用来推广你的品牌。

           如果企业资源有限，无法实施电视广告，请忘记广告的营销手段。我们利用其他手段实现消费者对产品和品牌的认知，通过扎实的渠道实施和客户情绪提高销量。

           广告标准好

           好的广告一定要精炼，不需要说服消费者，也不需要说清楚，只需要直接说服消费者，形成尝试购买就是成功。

           作者遇到了一家企业，用五张海报来解释他们的产品，他们认为这可以真正解释他们的东西，让消费者了解他们的产品。事实上，消费者会有耐心阅读这五张海报吗？这是不可能的！

           有一份报告说：广告文本是20个单词，10个读者，50个单词，500个单词，500个单词，每个人都讨厌煽动，一部电影不能在20分钟内吸引你，你会睡着，广告给我们更短的时间。

           有些事情说不清楚，甚至说清楚也没用。你只需要告诉你需要传达的信息，可以说服消费者。太多的信息会让消费者反感。

           因此，有效的广告必须简单、准确地传达产品的卖点或购买理由，而不是试图解释产品的所有特点，或试图解释产品，说服消费者。

           比如工业品的宣传片，很多公司都恨不得把所有的话都说出来，一拍就是十分钟，看得人昏昏欲睡，什么都不记得了。

           宣传视频应该是分段和创造性的。分段可以关注和层次描述企业信息，增强人们的记忆；创造性的表现可以吸引人们的注意力，突出重点，达到最佳效果，并不断重复几个核心特征。

           有些人想象广告是无所不能的，认为只要他们在电视上做广告，销售就是安全的，这是非常错误的。

           广告的本质是尝试购买。即使是最有效的广告也只能让消费者第一次尝试购买，让消费者长期购买取决于产品、服务等因素。

           广告要简洁，要有销售能力。为了支持销售目标，作者建立了一套标准，坚持有效、销售广告，所有广告都应符合基本标准，如图9所示－1所示。

           图9－1良好广告应具备的基本标准

           1．名称包含在广告中

           （1）产品名称应不断出现在广告中。无论是电视广告、报纸广告还是杂志广告，产品名称都应该在可以出现的地方重复。即使在广告语言中，产品名称通常也会出现。

           东鹏瓷砖，世界之美、滋补国宝，东阿阿胶、宁城老窖，塞外一品。只有不断重复产品名称，消费者才能记住你。你知道，消费者是健忘的。

           (2)产品永远是广告的主角。还有一点很重要。广告的主角是谁？

           产品永远是广告的主角，无论是电视广告还是平面广告。现在很多广告，主角都模糊了，人比产品大，很有创意，但不知道说什么。这些都是对资源的巨大浪费。

           因此，在作者策划的广告中，产品永远是主角，产品的名称应该不断出现在广告中。作者认为只有满足这一要求才是好的广告。

           2．口语化

           作者认为口语必须是人们通常所说的。不符合人们常识、习惯和逻辑语言的话不说。

           经过多年的研究，发现在广告中使用祈祷句和陈述句是实现销售能力最有效、最有效的方式。

           现在市场上的信息太多太杂乱了，不要寄希望于消费者主动记住你的广告，所以我们只能把广告尽量做得精简、准确，与他的习惯相近，减少消费者记忆的阻碍。

           只有口语化的东西才能投入最少的成本，让消费者记住你想要传达的信息。

           3．购买指令

           在准确向消费者传达产品购买理由的前提下，让他们对您的产品感兴趣并尝试购买，并像专家一样直接向消费者发出购买指令。

           这将涉及到消费者兴趣点在哪里的问题，即你如何吸引消费者。

           作者发现：永远不要低估消费者的智商，空洞、夸张的广告不能欺骗消费者；也不要高估消费者的智商，只要给足够的理由购买产品，他就会毫不犹豫地购买。

           例如，对于房屋、汽车等理性消费品，消费者的态度是需要时高度关注，不需要时不关注。了解消费者最关心的是这类产品。

           一般来说，对于这类产品，价格应该是大众消费者最关心的问题，所以价格应该是你广告中应该提到的最重要的吸引力点。准确的卖点或购买理由，而不是试图解释产品的所有特点。

           广告必须有购买指令和一些词，在某个时刻刺激消费者的购买神经，作者发现像、是、选择、找到、推荐、识别等一定的指令词，相对更行动和推动，可以刺激购买神经。

       第十章

       Chapter10

       用普通人打造一流的团队

           世界上没有那么多人才，好的模式可以让普通人做非凡的事情。

           中美一次CEO在对话中，当谈到企业的快速发展时，主持人要求每个企业家在问题板上用一个词来描述它。中国企业家有创新、企业文化和融资，但美国企业家都写了团队。

           可见，团队的价值。

           然而，团队仍然是许多国内企业头疼的问题，尤其是营销团队的建设。企业总是觉得很难找到优秀的销售人员，缺乏优秀的营销人才。

       一、销售精英是企业发展的最大障碍

           美国NBA的一个统计表明，公牛队在全盛时期，只要乔丹单场个人得分超过40分，公牛队基本上都以失败告终。球队是5个人的球队，不是乔丹一个人的球队，让5个人都能发挥出更好的水平，这比一个人唱独角戏、得高分更重要。

           销售奇才乔吉拉德曾被他的老板解雇。他一生都在担心这件事，但他不知道，他在这个团队中，因为他的个人能力太强，导致其他团队黯然失色，失去信心，无法完成整个团队的使命。

           销售精英是能人、超人、大师和奇才。他们凭借自己的理解、智商和情商取得了个人成功。即使你不在这里成功，你也会在其他领域成功。凭借个人素质的成功是无法复制的。企业更难招聘或培养类似的精英。毕竟，大多数人都是普通人。

           如果企业过于依赖某人或某些人，这样的企业一定是危险的。

           作者曾经为一家企业服务过，连续几年可以达到5000万元左右的营业额。他们的老板和营销总监告诉我，这些年销售主要来自五六个销售精英。如果招聘或培训几个这样的销售人员，销售额会大大提高。

           相反，正是这些人影响了企业的发展。因此，他们重新设计了营销模式，规划了营销体系和控制