除了向消费者传达品牌理念外，我们还必须通过适当的渠道和方法日复一日地与消费者建立长期的联系。品牌是基于一个坚实的基础，即人们可以长期购买、信任、回应和高度重视的主张。这是区分品牌和其他时尚趋势的最基本的方法。根据现代社会生活节奏的特点，红豆家居特别强调一站式购物，只要在红豆家居店，消费者可以选择满足所有服装用品和大多数家居用品，也强调价格绝对物有所值，而不是高，让普通人也享受家居生活的高质量。四五十人的设计团队确保了红豆家居产品的丰富性和多样性，以及风格的快速翻新。这些具体的做法使人们感到购物的方便性和可靠性，从而对红豆家居产生持续的情感依赖。

           如果产品、服务、概念、概念、设备等不能满足上述三个要素中至少两个，无论在宣传、促销、公关、广告或其他方面花费多少钱，都不可能建立一个可持续发展的品牌。

       三、误区三:不同的品牌和定位

           定位是广告中一个非常重要的术语。这一理论在过去的20年里得到了发展。根据最初的想法，定位基于人类思维的刺激反应模式来自巴甫洛夫、斯金纳、马斯洛和20世纪早期其他心理学家的研究成果。在市场营销中，最初的定位理论认为，人类的大脑会为一切预留一定的渠道和空间，因此它也会为产品、服务和品牌预留空间。品牌所有者通过广告或其他营销沟通活动，让他们的品牌充满消费者的大脑，使营销人员和品牌无可挑剔。他们认为，一旦人类的大脑被这些品牌填满，其他品牌就没有位置了。他们还认为人类的大脑没有消除功能，所以他们向营销人员保证，只要消费者还活着，他们的品牌定位理论就是建立起来的。这样，定位似乎是一个美妙的概念：利用广告和营销手段，使品牌进入无休止的大脑，并牢牢占据了当时消费者的一部分理论。不断重复的电视商业投机、无处不在的产品分销系统和某些技术或产品的小创新给了品牌存在的理由。这样，我们就很容易理解为什么大多数广告咨询公司和品牌专家无疑将定位理论作为其咨询工具之一。

           对于品牌所有者来说，定位是思考和梦想品牌和品牌建设的最佳方式。然而，如果你想投资于实际应用程序并赚取利润，仅仅有一个定位是远远不够的。今天的认知科学认为，定位的基本假设是不正确的，它面临的最大问题是：它专注于企业内部的日常事务活动，阻碍了营销人员专注于人和利润；当品牌营销人员完全包围竞争对手或占据一定位置时，品牌的成功取决于人们是否购买营销人员的品牌，而不是营销人员本身。只有当人们购买营销人员的产品和服务时，他们才能为企业创造销售和利润。因此，品牌和品牌管理中最重要的因素是客户，包括员工。不幸的是，企业的定位实践迫使营销人员、销售人员、分销人员、物流人员和其他面向客户的员工关注竞争对手，而不是我们如何击败竞争对手。例如，我们如何击败竞争对手。

           努力了解竞争对手没有错，但这并不是最重要的，因为你对竞争对手无能为力。维护外部系统作为企业内部工作的核心往往是不可行的。这也是为什么许多品牌管理者被无尽的品牌竞争定位理论所迷惑。那么，有没有更好的方法让品牌找到更合适的位置呢？

           定位理论最好的批评是以客户为导向的营销传播理念。定位理论最早产生于皮下注射等理论的时代，大众传播也充满了强大的枪弹理论。市场营销受到了很大的影响。我相信，只要广告商或营销人员继续向消费者或客户灌输相同的信息，只要有足够的时间，这些信息就可以在灌输者中发挥作用。然而，综合营销沟通认为，我们不应该考虑营销人员对品牌的看法，而应该考虑真正与品牌相关的客户对品牌的看法。如何接受、记忆和使用这些客户的品牌信息是关键。在营销沟通过程中，消费者是积极的参与者，他们使用不同的方法来处理各种关于产品和服务的信息。综合营销沟通认为：真正重要的是消费者如何处理信息，而不是营销经理发送多少信息或营销人员在媒体上投入多少资金。

           曾在美国博士富康广告公司（Foote,Cone Belding,FCB）研究员理查德·伍甘（Richard Vaughn）曾提出思维-感性-行动模型(见表12-2)。这个矩阵涉及四个元素。纵轴表示产品和服务在消费者心目中的重要性。（High Involvement）这意味着产品和服务对消费者很重要，需要仔细考虑是否购买以及如何购买。低参与意味着产品、服务、概念、想法、品牌对消费者不是很重要，消费者不会花太多的时间和精力去思考。横轴涉及两个要素：理性和感性。（Thinking）和感性（Feeling）这是消费者决策的过程。理性是指消费者通过仔细思考，比较不同的解决方案并做出决策。情感是指消费者在决策时更依赖自己的情感和对产品或服务的感觉。伍甘矩阵分析了理性、情感和高低参与，构建了表12-2中施加的矩阵知-行动；(2)感知-思考-行动；(3)行动-思考-感知；(4)行动-感知-思考。矩阵列出了消费者在做品牌决策时可能涉及的所有情况。它还列出了分析产品、服务和品牌的模式。显然，有些品牌适合思维、感知和行动模型，有些品牌适合其他模型。传统的定位方法认为，所有消费者、产品或客户服务本质上都是同质的，品牌沟通所做的只是通过不断向人们灌输信息来占据人们大脑中的一定位置。笔者认为，与这种传统方式相比，伍甘创造的思维、情感和行动模式提供了更好的品牌沟通路径。

           表12-二伍甘的思考-感性-行动模型

               理性 感性

               高涉及 信息需求(思考)

       模型:思维-感知-行动:

       产品：汽车、房屋等

       策略:展示，具体细节 感性诉求(感知)

       模型:感知-思考-行动:

       产品：珠宝、化妆品等

       策略：执行结果

               低参与 习惯形成(行动)

       模型：行动-思考-感知

       产品：饮料、家用日用品等

       策略:提醒 自我满足(反映)

       模型:行动-感知-思考

       产品：香烟、饮料、糖果、口香糖等

       策略：吸引注意力：

           与传统的过度简单的定位方法相比，了解消费者如何处理、获取和存储信息，了解他们使用的品牌认知方法，这对品牌认知的研究更有效。认知过程至少应该识别人们当前的心理状态以及他们的大脑如何处理和存储信息。品牌应充分考虑消费者的真实想法、感受和行动。

       4、误解4：品牌具有深奥的符号和象征意义

           这是一些走在品牌研究前沿的学者容易产生的误解。近年来，在美国研究品牌的学者中出现了一些说法，如品牌是功能性的、抽象的、具体的、深奥的·伊·舒尔茨受到了批评。他认为，品牌分析有很多夸张的方法。通过人类学、社会学和传播学，他们使用一些复杂的研究方法来分析品牌研究。事实上，他们已经失去了品牌的基本功能。本质上，品牌是市场营销组织赚钱的手段。品牌必须是一种投资。品牌必须给所有者带来利润。一般来说，制定时尚、复杂、深奥的广告策略只能给品牌妄语者带来好处，而不能给别人带来好处。

           从营销传播的角度来看，