辛礁曲康模疏皇帝看仁慈呦肭宄占哪康暮鸵妓做丹欢遣换嵋蛭宋蛩兀米缘髡荽矸椒ǎ檬菸宋康姆瘢钪掌肓思苹苗哪康复或有些行业不能排除，不注意营销计划，甚至不做营销计划，企业销售也会在一定阶段快速发展，初创企业大多是这样，这是否从另一边证实了计划的可有可无。

           应该说，行业的发展阶段是不同的，企业对计划的依赖也是不同的。对于新兴行业快速发展的小企业来说，行业发展本身的红利将掩盖许多企业问题。即使他们犯了错误，企业的成本也不高，没有计划的支持，选择正确的方向也可以带来机会。然而，随着企业规模越大，行业越来越成熟，错误的成本越来越高，头决策风险越来越大，成功的可能性越来越低，认为小企业不需要计划，应该说犯了部分错误。

           那些年，不做营销计划也能过得很好，不是计划不好而是行业太好；那些年，营销计划即使出错也还风平浪静，不是计划没用只是运气太好。

       第四节营销计划的四个秘密

           为了设计一个相对高质量的数字营销计划，从头到尾贯穿定量标准是前提，其中数据的来源、使用和着陆是首要任务。鉴于数字营销计划的基本逻辑，我们逐一完善和总结了四个关键系统。

       一、营销计划指标体系

           在营销计划的量化系统中，营销计划的指标系统排名第一，指标系统中最关键的是数字指标。所有数据的来源、分解和着陆都有相应的数字指标来执行，这些数字指标符合数理逻辑，是实践验证的公式和方法。

           以促销计划为例，看数字指标在数字营销计划中的分布情况。

           促销分为利润导向促销和股份导向促销，其中利润导向促销分为利润导向促销和亏损促销。利润导向促销是根据利润指标确定的，股份导向促销是根据销售目标分解消费者（客户）数量，虽然股份导向促销目标也来自行政命令，但消费者（客户）价值公式分解后，可以确认目标是否可行，如果必须执行，需要多少资源。最后，需要强调的是，计划评估的数字指标不应太多，结果指标通常以销售数据为准，过程指标以消费者（客户）获取的数量为基础。

           促销计划的数字指标系统分解如下(如图1所示)-2所示）：

                   图1-2促销计划的数字指标系统

       二、营销计划的分解体系

           除了分解公式的应用外，营销计划分解系统的秘密也非常重要。有些人喜欢把计划分解给业务人员，停止分解，错误地认为一切都很好，成功。事实上，业务人员本身只是价值的衍生物，只有客户甚至消费者才是价值的来源。因此，目标分解，只分解给客户和消费者，才具有现实意义和价值，才能真正监控销售过程。

           那么，目标分解中提到的历史数据来自哪里呢？除了积累自己的数据外，参考行业的经验数据也是一个很好的选择。对于新兴行业的新兴企业，如果没有数据可供参考，唯一的选择是要求最高决策者拍头。在这种情况下，最高决策者拍头的原因是最高决策者是信息最完整、最丰富的接受者，最有可能做出正确判断；第二，因为最高决策者通常是企业中最权威的人，即使有错误，完全执行的可能性也高于其他人。

       三、定性指标转化为定量指标的转化体系

           应该承认，并不是所有的指标都可以通过数字直观地呈现出来。一些定性指标，如经销商和制造商的依赖指标，以及消费者对产品的偏好或偏好指标，本身并不具有定量特性。当我们评估这些指标时，我们应该如何调整和定量它们？对于偏好、态度、关系等评价指标，定量指标的转换通常有两种方式：一种是用数字的大小来表示感觉指标的深度，如1-10来说明经销商对公司业务人员专业技能满意度的量化指标。二是利用经验数据补充定性指标。比如经销商希望公司在当地投放广告，希望通过提高知名度来提高零售利润，但厂商认为投放条件不成熟。因为这个地区没有广告的经验数据，也没有相关公司可以提供数据，厂商要说服经销商，只能从经销商利益的角度用经验数据来解释:市场调研的经验数据表明，广告解决的是销售问题而不是利润问题。对于知名品牌来说，零售利润比大广告高20%；对于中小品牌来说，这种利润差异也是9%。如果是为了获得更高的零售利润，广告不是有效的方式。

       四、定量计划弹性计划补充系统

           由于获取市场信息的方式和手段的局限性，计划往往无法跟上变化，将面临结果与计划之间的差距。为了使计划更接近目标，特别是定量目标，在制定计划的过程中，还有什么方法可以使结果落在可接受的范围内？

           就像上述促销案例一样，其中一种方法是使分解量大于目标量。需要强调的是，这里提到的分解量必须是多个渠道、多个类别和多个分解计划的总结量，而不是将所有目标放在一个分解项中，或者只是改进一个分解项所承担的任务。例如，上述促销计划的分解项目涉及三个分解项目：商店销售、市场拦截和社区推广。三个分解项目承担的任务量大于目标量，而不是将宝藏押在一个分解项目上。这样做的目的是分散风险，促进业务人员找到更多的方法，为实现销售目标提供更多的可能性。

           第二种方法是制定最糟糕的资源计划。请记住，这是一个资源计划，而不一定是一个资源准备。当市场形势不乐观时，为了在最糟糕的情况下实现销售目标，我们需要清楚地了解消费者（客户）的获取量，然后根据单个获取成本计算总资源。在最糟糕的情况下，总资源的目的是让决策者了解他们是否有能力和意愿提供这些资源。如果承担这些资源的能力不够，该计划可能需要重新讨论，如果得出结论OK，资源可以根据正常数量（而不是最大数量）进行准备和匹配。需要补充的是，此时有必要将计划人工分为几个检查阶段，每个阶段都应进行评估和重新判断，并及时调整计划和实施计划。所谓的数字营销计划的四个秘密实际上并不是秘密。除了营销计划（数字）指标分解系统属于技术指标外，其他三个系统属于方法指标，强调方法指标，因为训练营销人员和训练营销人员最大的区别是：训练营销人员在陈述和思考同质性问题时，即使面对不同的时间、地点、对象，使用的方法和逻辑基本相同；培训不合格的营销人员在陈述和思考同质性问题时，使用的方法和逻辑是随机的，甚至是混乱的，结果将不确定。这是强调营销方法和营销程序的真正关键。

       第二章市场调研-数字源和再分配

           市场研究是进入市场的开始。找到问题的关键在于你是否真的蹲下来看市场。有些人认为市场研究是研究公司的工作，数据分析太复杂，所以像扔负担一样扔给研究公司；有些人认为市场情况太复杂，不能通过一两次研究找到，依靠领导者的闪光和市场经验。真的是这样吗？周星驰在《食神》中告诉我们：每个人都是食神。

           市场研究通常分为三个阶段：研究计划阶段、研究实施阶段和研究总结阶段。我们提到的市场研究的定量是解剖和介绍这三个阶段的相关问题，特别是定量问题。

           在分类方面，市场研究和计划种类繁多，分支繁茂。这里仅从营销计划的实际应用的角度出发，主要介绍企业自身组织的定量市场研究（而不是聘请专业研究公司），以实现描述、评估和预测市场的目的。

       第一节以