清晰，立体。

       第三，收集信息的方向和方法是错误的，最终结果必须是错误的

           在这样一个充满信息的时代，在某种程度上，信息过剩已经成为一种负担。很多时候，我们无法区分有用的信息和垃圾信息，甚至花时间收集大量的垃圾信息，过滤掉有用的信息。这种情况在我们的促销计划的制定和实施中也很常见。

           例如，做家居建材企业在社区推广，新建筑交付信息是最重要的，许多人认为需要通过物业收集交付信息、关系、后门，努力得到业主信息，然后一个接一个地打电话骚扰，不仅让业主难以忍受，推广人员也做了很多无用的工作。因为每个业主都有自己的装修时间，只有在客户进入装修时间后，才是我们推荐产品的最佳时机。通过这种异常渠道收集业主信息，涉及个人隐私，在一定程度上走在法律和道德的灰色地带。

           我们实际上有更简单的方法来判断新房子是否已经进入装修阶段。例如，检查每个家庭的水表和电表是否开始启动。如果新的水表和电表已经开始有一定的转数，这个家庭可以作为敲门的对象，也可以作为判断业主开始装修的证据也可以作为判断业主开始装修的证据。进入新社区后，推广人员首先登记水表和电表转动的家庭数量，或记录具有物业批准的装修许可证的家庭数量。这些数据可以作为未来的基本数据。

           在社区的早期数据收集中，应该需要更多的想象力，推广是一个需要想象力的职位，没有好的结果。

       四、标准不落实，不校对，不总结

           推广失败的第四个原因是数据量化后没有实施、校对或总结。在推广实施中，如果安排的敲门指标、家庭指标、订单指标等，只停留在纸上，那么所有的推广都不会有结果，因为没有实施，销售结果不好，但会使数据无用猖獗。

           经验数据之所以需要不断校对，是因为新社区的样本比旧社区更能代表业主的需求趋势和选择习惯。每次社区推广，都要收集社区推广的标准指标，按照一定的标准对这些指标进行分类，然后用统一的计算方法更新原有的经验数据。

           至于数据的总结，主要是分析计划中数据设置的完成情况。一方面，检查目标完成不理想的地方，调整不合理的因素；另一方面，还应检查完成的数据是否发生了变化，原目标设置方法是否需要相应调整。

       第四节可量化是社区推广快速复制的关键先生

           无论什么样的企业，社区的品牌推广都是为了解决最后一公里的问题。在最后一公里，如何将品牌信息和销售目标植入目标社区是许多企业日夜思考和梦想的事情。要实现这一目标，就是能否建立一套可复制、可推广的量化计划指标，为推广活动搭建基本框架，这将是社区推广快速复制的关键。

           我们通常将社区推广指标分为三个部分：信息收集指标、社区推广过程控制指标、社区推广结果校准指标。

       一、社区推广前的收集指标

           成功的推广离不开推广前的精心准备，其中前期围绕社区的调研、基础数据的准备、人员的配置都属于这一范畴。在制定的推广计划中，《推广社区信息表》和《有效社区推广经验数据参考表》是所有社区推广计划的基础和参考，也在一定程度上决定了推广计划的成败。

           《推广小区信息表》是对目标小区基础情况的摸排，决定了小区的住户数是否足以支撑目标销量、成交概率及推广方式。信息内容主要包括容量信息、成交信息和公关信息三个部分，参考内容如表8-3所示：

           表8-3.推广社区信息表

           有效的社区推广经验数据参考表是社区推广计划的积累数据，是通过多次推广总结留下的经验数据，用于估计销售、分配指标、校准监督等，在社区推广中，常用的经验数据主要包括有效的家庭率、订单率、目标客户注册率、存储率、交易率、平均单价等六个指标。具体数据需要根据不同的行业积累，如表8所示-4所示：

           表8-4某建材企业近3个月同类社区推广经验数据参考表

           每个行业和企业都应积累类似的数据库，以判断锁定社区是否能实现目标销售，为社区推广提供可执行的用户基础。

           在社区推广之前，一些企业还将调查社区周边（建材）的市场情况和终端建设，这将更有利于更详细地做好准备。

       二是社区推广过程控制指标

           在活动推广过程中，我们需要不断纠正和调整，以避免在最后一刻发现目标失败。通常，我们将在有效社区推广经验数据参考表的基础上，根据活动目标，六个社区推广指标和敲门指标，然后根据具体指标，每晚推广总结，比较比较，未完成指标，协调资源完成或考虑调整分配指标，大大超过正常指标，也应注意和仔细研究。

           以某企业某社区推广具体控制指标为例，如表8-5所示：

           表8-5××办9月××小区龙居推广日达到指标

       三、社区推广成果校准指标

           社区指标校准的前提是对社区进行统一和标准的分类。分类维度大致可分为区域、社区家庭数量、社区房价和入住率四个维度。

           中心城市、省会城市、地级市、县城通常按城市等级分类。

           小区户数按住户数量进行分类：500户以下、500户～800户、800户～1200户、1200户～1500户，1500多户。

           社区房价(元/平方米):3000元以下，3000元以下～5000元、5000～8000元、8000～10000元、10000～15000元、15000～20000元、20000～25000元、25000～三万元，三万元以上。

           入住率低于30%，30%～40%、40%～50%、50%～60%、60%～70%、70%～80%以上，80%以上。

           在分类标准统一的情况下，社区推广结果的校准指标主要是校准有效社区推广经验数据参考表中的相关数据，即以平均单价为例的6个指标。

           社区分类标准：地级市居民500户以下，房价3万～社区入住率为60%，5000元。

           更新参考经验数据一般采用总平均值的估计值计算，原则上以最近30次推广的实际数据为基础。感兴趣的读者可以参考《用数字解放营销人员》第十章第二节的经典客户单价模型》。

           最后，填写社区有效推广经验数据参考校准表，如表8所示-6所示。

           表8-6社区有效推广经验数据参考校准表

       第五节：建材品牌社区推广总结

       一、活动概述

           活动地点：水岸华庭、锦绣花城、书香名宅等三个小区。

           2008年9月9日-9月15日。

           活动主题灯，好光，好生活。

           以小区推广路演为主题，迎接中秋晚会，大大宣传品牌。

           活动目标设定：

           销售目标:9-15日销售8万元

           辅助目标：

           （1）结合绿色照片和灯具推广，对蓝海行动进行实践演练，结合理论和实践培训新员工，为初始业务人员的营销经验奠定基础。

           (2)借此机会对终端进行全面生动的布局，促使客户全面执行终端执行标准。

           （3）借助本次促销活动，全面推动区域终端零售销售，全面提升当地品牌形象；培训和实践当地经销商的蓝海行动推广模式，改变商业理念，建立营销目标。

           参与者明细：

           总指挥:刘××

           队长：周×

           其他参战人员:31人(名单略，总部实习生及经销商)

       2.详细说明活动执行情况

           活动效果评价表8-7所示：

           表8-7活动效果评估

           活动中接触到的房地产信息(必须对所有房地产信息进行分类整理)如表8-8、表8-9所示。

           表8-8活动接触的房地产信息(1)

           表8-9活动接触的房地产信息(2)

           注：注：

           (一)城市名称是指新楼所在地(市或县)；

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