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           整合营销沟通过程的一个关键因素是，公司拥有的品牌是其最宝贵的资产。然而，在过去，品牌通常不被视为公司的资产。相反，它们通常被视为短期投资，并希望立即带来回报。在当前的综合营销沟通中，品牌价值逐步建立，品牌回报需要长期积累，品牌营销沟通计划也必须理解，并根据长期投资回报率进行评价。

       第三节评估短期客户投资回报率

           本节将讨论计算客户投资回报率的基本方法。在这部分，我们引用唐·伊·舒尔茨在他的《IMC——在创造企业价值的五个关键步骤中键步骤中提出的框架和案例原型，因为在现实中，作者没有找到比这个案例更完整和典型的案例。·伊·对于舒尔茨的想法，我们首先提出了一个框架，可以适用于任何类型的组织，然后用详细的案例来证明这种方法，以解释营销沟通经理在评估整合营销沟通计划可能带来回报时采取的实际步骤。

       一、对拓展业务中营销传播投资的边际分析

           整合营销沟通提供了一个边际分析系统来评估营销沟通计划。该系统的原则是将短期或有效的客观营销沟通投资作为组织的变量成本，而不仅仅是作为固定成本。这样，销售利润减去变量成本，营销沟通利润。

           这种计算变量成本的好处是，如果营销人员能够决定客户或潜在客户的经济价值，他们就能够决定应该投资于这些个人或群体的数额。在第二步中，我们曾经提到，客户价值必须根据边际贡献来计算，看看客户给组织带来了多少收入流。如果我们调整贡献数字，除去所有成本和其他成本，使边际贡献率的数字只包括营销沟通的成本和利润，那么投资回报就可以快速、简单地确定。目前，许多美国公司都采用了运营成本法（Activity-Based Costing Methodologies）计算投资回报。在这种方法中，贡献的数量只包括营销沟通的成本和利润，不用于营销沟通的金额变成利润，不用于营销沟通的利润。因此，为了财务目的，营销沟通被调整为组织的变量成本（这将在未来的例子中解释）。

           让我们来看看整合营销沟通和传统营销的预算和分配过程，以及营销沟通投资与扩大业务回报的区别。下表列出了一个简单的日常消耗品支出项目预算，其中广告和促销被列为固定项目成本。该产品的预算是基于组织的预算模式。在这个例子中，该产品的预算占总销售额的6%，加上固定通货膨胀系数的10%，因此这些功能性的营销沟通活动比前一年增加了这么多的预算。只要使用年度财务预算电子表格，营销沟通经理就可以分配明年的营销沟通计划，但要记住预算过程中高级管理人员的限制。

                   表8-每日消耗品支出项目预算[1](单位:美元)

           在这个表中，我们发现没有功能沟通预算项目，因为所有的营销沟通计划都被归类为可变生产成本。由于成本被归类为生产成本，营销沟通经理的唯一任务是为每个客户群体设定自己的收入流目标。这样，所有的营销沟通投资都将被记录为生产成本的一部分。

                   表8-2.扩大营销传播后的业务[2](单位:美元)

           从这两个表的对比可以看出，扩大营销沟通业务的投资方法是一种基本的经济边际分析形式。通过这种边际分析，组织理论上可以为客户或潜在客户群体投入无限的营销沟通资金，只要收入流量不低于支出，因为营销沟通被视为可变生产成本。

       二、利用增量收益法评估营销传播计划带来的实际回报[3]

           专门为规划和整合营销沟通提出的客户投资回报测量系统的前提是，所有扩大业务营销沟通计划都将增加组织的回报。规划者必须事先估计或解释营销沟通计划可能或预期的额外营业收入。因为所有的组织都与现有客户或潜在客户带来的收入流是分不开的。因此，额外的投资营销沟通应该能够扩大或保护这些营业收入来源，以带来更多的现金流，并希望提高利润。

           这种增加营业收入的方法可能是建立起来的，因为在实施营销沟通计划之前，可以知道一些客户收入流或客户群体价值的衡量指标。因此，增加营业收入的目标是计算累计财务回报，而不是决定传统预算中的总营业额或利润。此外，累计收入的方法也适用于留住客户的策略。营销人员可以估计保留客户收入流的费用，然后根据费用确定投资金额和客户投资回报。同样，营销沟通经理也可以评估或计算吸引新客户的成本，这些客户在购买前给组织带来的初始收入流为零。因此，无论哪种客户营销策略，这里提出的过程对大多数客户都同样有效。

           这种方法还需要注意的是，它是基于客户或潜在客户群体或个人。如果规划师能够估计或计算每个客户的回报，这对大多数组织来说是一个理想的情况，但在大多数情况下是不可行的。因此，我们的重点是客户群，而不是单个客户。

           我们列出了一个详细的表格来解释这个过程的操作过程。该表列出了典型的客户投资回报分析电子表。

                   表8-3客户投资回报分析的要素

                   来源：唐·伊·杰弗利，舒尔茨·瓦特：测量品牌传播投资回报率·舒尔茨《IMC—创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版。有改动。

           在顶部的标题栏中，根据客户的行为对客户进行分类。这些客户群体可以大也可以小，或多或少，一切都取决于评估或计算的市场需求。对于每个客户群体，营销沟通经理应设定在衡量计划期间实现的行为目标，如赢得新客户、留住老客户、扩大业务份额、通过各种产品组合转移客户，或摆脱成本高、利润低的客户。需要注意的是，有时营销人员想摆脱成本高、利润低的客户。

           该表包括五个部分：类别需求假设、基本收入流假设、无沟通投资、沟通投资、客户投资回报率计算。

           类别需求假设

           这部分决定了客户对产品类别的总体需求，涵盖了所有卖方(需要注意的是，如果组织通过销售渠道销售，这个数字应该根据工厂的销量来估计)。

           第一行：估计类别需求。这是基于历史或假设推测客户购买行为数据的分析。它以金额而不是单位和其他非财务标准来表示。

           假设基本收入流假假设

           根据品牌客户份额的需求和品牌成本动态，提出基本假设，然后根据不同的传播费用限额，在各种假设选项中应用这些系数。

           第二行：基本需求份额：指根据历史数据或假设推定分析的假设数据获得的品牌在用户总类别需求中的比例。

           第三行：基本收入流。将客户的总类别需求乘以营销人员品牌需求的百分比。这是指客户群体给品牌带来的现金收入流。

           第四行：非传播成本。本行是指除营销传播成本外，经营公司时的所有固定成本和变更成本。为了简化，它以收入流的百分比表示。

           第五行:边际贡献率(%)。非营销传播成本百分比100%减去第四行。

           第六行:边际贡献(美元)。以金额表示对品牌的边际贡献，由第三行乘第五行获得。

           假设情况A：无传播投资

           这部分建立了利润率的基线。如果品牌没有进一步的沟通投资，它在分析过程中能从每个客户群体中获得多少利润？当然，有时没有任何形式的营销沟通，品牌仍然会保持一定数量的客户。但需求、份额或需求都会发生一些变化。该表的这一部分对可能的影响提出了假设，以便根据前一部分获得收入