表面信息。

                   图7-2IMC该模型的品牌接触传输系统

           国美电器在寻找客户和品牌的接触点方面有很多经验。国美电器始终认为终端销售是典型的注意力经济，终端生动化是终端胜利的重要组成部分.5%的信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。终端的生动化可以提高产品形象和品牌形象，激发消费者的购买冲动，减少当地市场的竞争优势，最终获得客户的更大支持。因此，国美电器将大量精力集中在终端的生动化上，试图利用终端销售、客户服务、购物环境等给观众留下深刻印象。国美对购物环境的关注和投资是其他企业无法比拟的。为了为消费者提供更好的展示效果，国美在其商店设立了先进的EVD为了让消费者获得更好的品牌接触，高清展区。事实证明，国美电器这一系列终端已经努力与客户进行良好的沟通。

           2．建立沟通渠道

           在了解了客户与产品的相关性和接受度后，我们应该选择客户最可接受的传输系统，即营销渠道。在后面的文章中，我们应该介绍各种营销渠道，包括广告、公共关系、人员营销、直接营销、活动营销、表演和展览。目前，广告仍然是最常用的营销沟通渠道。一般来说，广告适用于低成本、适应性广泛的公众，如日常必需品、化妆品、药品等；人员销售适用于技术含量高、个性化服务的产品，如计算机、高级医疗保健药品、人寿保险产品等；事件营销与产品属性和事件相关性有关，如许多产品利用奥运会创造自己的品牌是事件营销；公共关系不完全是为了盈利，更多的时候与塑造企业形象有关。此外，它还可以协助其他营销手段进行营销，并与利益相关者进行良好的沟通，直销可以与消费者进行更完整的互动或定制的产品。然而，它需要直接依赖于数据库。

           选择媒体的重要性不亚于选择营销渠道。综合营销传播认为，营销传播是各种媒体方式的整合。在现阶段的中国，各种新媒体层出不穷，令人眼花缭乱。根据一些学者的调查，报纸更适合受过高等教育的人，男性更喜欢报纸；电视更适合老年人、妇女和儿童，对受过低等教育的人也有很大的影响；杂志往往适合少数民族传播，即某一领域的专业研究人员；网络和手机更适合年轻人和白领；广播更适合司机。媒体的选择也应该从研究各种媒体的特点开始。有时，一种营销活动通常需要同时使用几种媒体。根据唐朝·伊·舒尔茨和乔皮罗塔在提交给广告研究基金会的研究中指出，根据他们对7500多名在线观众的调查，消费者使用媒体：50人观看杂志和听广播.7%；53%的人同时看报纸和电视.4%；50%的人同时看电视和杂志.4%；66%的人主要看电视，兼顾互联网.3%；75%的人主要上网看电视。.2%。这说明各种媒体都有其固定而持久的受众，研究各种受众的媒体倾向对营销传播规划大有裨益。

           营销渠道和媒体整合应用最成功的案例是蒙牛集团在2005年湖南卫视播出超级女声时打造了自己的品牌。蒙牛集团通过各种媒体的整合，及时打造了自己的品牌，实现了电视、广播、大众媒体、网络、杂志五大媒体在媒体类别上的强大整合。首先，它利用报纸、金融杂志等平面媒体广泛宣传五大主要赛区的活动和产品，巧妙地将传播辐射到全国所有销售酸奶的城市；其次，网络媒体也用于全程报道，搜狐、263、中国知名门户TOM大规模轰炸；与此同时，蒙牛还在新浪增加了亮点互动游戏蒙牛连连看和超级FANS，吸引了大量年轻人的参与。三是有效利用电视和广播媒体。该产品的主要消费群体定位为12至24岁的女孩，蒙牛酸奶的品牌核心使用漂亮的服装和个性化的女主角广告，鼓励女孩勇敢地展示她们独特的一面[5]。这一系列媒体宣传策略使蒙牛酸奶成功塑造了自己的品牌形象，使其品牌形象与超级女声相辅相成，取得了良好的宣传效果。

       三、构建品牌网络

           当品牌成功地通过各种营销渠道和媒体植入消费者的心中时，消费者与品牌有着密切的联系。品牌联想就是在这一刻产生的。品牌联想是指消费者在看到特定品牌时对品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。这些不同的来源可能会在消费者心目中树立深刻的品牌形象。品牌专家Aaker相信品牌联想是与品牌记忆有关的任何东西，是人们对品牌理念、感受和期望的一系列反应，可以反映对品牌或产品的理解。德国品牌专家韦尔德曼花了六年时间分析了近2万个品牌中最有效的品牌活动。他生动地将品牌联想比作一个在大脑中放映电影的过程，不同的品牌联想是不同的电影。美丽而丰富的品牌联想往往意味着该品牌被消费者认可和接受。

           根据学者的简单统计，麦当劳品牌通常会导致20个主要联想和30个次要联想。这些联想构成了有意义的概念。说到麦当劳，消费者心中就会出现M形状的金色拱门、麦当劳的小丑形象、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳服务生、小朋友的生日聚会等。

           一些学者进一步提出了品牌网络的概念。品牌网络（Brand Networks）它是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、想法和经验在大脑中的结合，并在收集后形成个人对特定品牌的整体印象和意义。品牌网络是一个品牌在与消费者无数联系后创造的理想状态。一旦消费者与品牌网络形成联系，品牌就会对消费者产生根深蒂固的印象。

           关于品牌网络的形成，美国学者弗兰森和鲍曼列出了七喜汽水的联想例子，如图7所示-3.显示。每个联想网络都是由子网络组成的，联想的强度是由每个子网络的比例表示的。研究人员得出结论：每个品牌通常都会想到一个或多个产品，并以联想网络的形式呈现在我们的记忆中。

                   图7-37喜品牌网络建设示意图[7]

           品牌网络的形成意味着品牌在客户心目中的建设相对成功。这也是计划下一步传播内容的基础。然而，在客户与品牌网络的关系中还有几点需要解释。

           首先，客户头脑中的品牌网络不容易形成，但一旦形成，就会相对稳定。在品牌网络形成之前，客户对品牌、产品或服务没有概念，很难添加新概念或植入新信息；但一旦品牌网络形成，客户头脑中的网络相对稳定。例如，消费者在喝七喜饮料之前可能很难记住这个品牌的名字，他无法区分七喜饮料和雪碧等其他饮料的区别。但一旦他喝了这种饮料并给它留下了深刻的印象，他就会在脑海中形成一个类似于上述网络的品牌网络，其他与七喜无关的特征将很难纳入这个网络。因此，营销沟通应尽快加强在客户头脑中形成品牌网络。

           第二，营销沟通计划应尽可能制定与客户头脑中的网络一致的信息。一旦客户形成了一个品牌网络，客户就会定期测试他们遇到的各种沟通或删除元素。当客户存储品牌网络，但公司的营销沟通计划发布矛盾信息时，客户或潜在客户将面临以下两种选择：（1）接受新信息，改变自己的品牌网络；（2）忽略新信息，坚持自己存储的内容。因此，一旦知道客户形成了一个品牌网络，营销沟通就应该积极稳定这个品牌形象。例如，七喜饮料给人的形象是甜碳酸饮料。如果营销传播是非碳酸饮料的信息，它将与原始信息发生冲突，混淆品牌定位，使客户不知所措。

           三是各种营销渠道和媒体手段的综合应用