芯跞プ觯踔料嗷ブ浣松懈的长佟Ｋ裕颐鞘紫劝哑笠等咳钡烦恼┑粘性瘫痪后，通后，我们重点参观了周口市场，选择了重点县、重点经销商和第二批经销商进行沟通。华雪的现状比我们想象的要严重：品牌知名度低，消费者不认可，产品没有特色。关于华雪的一点负面消息可能会严重打击华雪。当然，华雪也有自己的优势。经销商仍然认可华雪的产品；其次，华雪对各级经销商的利润控制到位。与其他产品相比，华雪有足够的分销动力。

           所以现在的主要问题是产品对消费者的认知度太低！

           3．调整策略-卖啤酒不如卖新鲜

           既然我们发现了问题，我们就必须找到出路。如何突破市场瓶颈？如何建立市场意识，提高品牌知名度？华雪如何在雪花、青岛、燕京等大品牌的冲击下蓬勃发展？我们不能只卖啤酒，像其他人一样卖啤酒。华雪找不到出路！

           通过对企业、产品和市场的重新梳理，我们找到了一个新鲜的词。这个词是众所周知的，在啤酒行业并不陌生。一些啤酒企业曾经把新鲜作为啤酒的宣传点，但绝大多数都是在某个阶段的战术行为。但这足以证明消费者已经购买了新鲜这个词。华雪啤酒将其作为一种战略运作，形成了华雪只销售新鲜啤酒（非新鲜啤酒）的战略模式。只要这个概念被彻底理解，它就足以弥补华雪现有的所有缺点。此外，这个词也完全符合奇怪士兵法的要求。每个人都能理解的词可以降低企业的成本！

           经过进一步完善，我们找到了华雪的战略定位，即建立新鲜啤酒王国！

           所以华雪卖的不是啤酒，而是新鲜！

           4．深化认知-超级新鲜符号

           奇兵法认为，认知的主要战场是消费者的思想。基于这一前提，有必要从消费者的大脑和左右脑的角度建立品牌认知。因此，我们建立了左脑单词改变行为，右脑符号改变偏好的品牌认知模型。

           符号是奇兵为企业降低成本、缩短与消费者的距离、延续产品、突出终端产品的法宝。什么样的符号适合华雪？

           什么样的符号与啤酒行业有关，能体现新鲜的概念？最重要的是要有自我认同和画面感。

           我们想到了啤酒桶的形象！木桶直观地反映了新鲜的概念，与啤酒行业有关，具有较强的自我意识，给人一种高品质、高档的感觉。

           再加上啤酒的主要原料是大麦，粮食酿造能够为品质和新鲜加分。通过各方面的考虑，华雪符号啤酒桶就确定了！如图5－4所示。

           图5－44华雪啤酒商品符号

           5．味道新鲜，不上头-购买理由应该是辛苦的

           既然华雪的定位已经确定，就应该有华雪的口号。就华雪目前的人力、财力和物力资源而言，如果你想以最快的速度突破市场，建立认知，现实是利用现有的渠道和市场。华雪现有产品的终端大多在乡镇的小型超市或杂货店。真正做过这些市场的人必须知道店主对这些终端的推荐有多重要。我们只是想说一个购买理由，可以让店主说出来，直接传达给消费者。

           通过与终端店老板和消费者进一步沟通，我们做了一个口号:华雪啤酒，味道新鲜，不上头！”

           我们用“奇兵兵推法”来还原现场，检验这句口号是否符合奇兵兵法的要求！如果我是终端店的店主，有人来买啤酒说老板拿了一瓶啤酒，我会说:那就来瓶华雪吧。这种啤酒味道新鲜，不高！这完全符合奇兵法的要求，口语化，销售力强。经销商经常抱怨，很多产品推荐的时候，都要自己想卖点，厂家给的口号根本用不上。这种购买理由是无效的，是浪费企业资源。企业可以为经销商准备比经销商说的更合适的购买理由。

           6．三大产品构成-走向新鲜啤酒王国

           由于华雪定位为新鲜，华雪的产品结构、包装、宣传材料、传播内容甚至传播方式都应综合体现为新鲜！以此为宗旨，我们自然地讨论了华雪的产品结构！

           首先，让我们先了解啤酒的基本分类！从新鲜的角度来看，啤酒可以分为熟啤酒和生啤酒。与生啤酒相比，熟啤酒是指在啤酒生产过程中经过灭菌的啤酒。这种啤酒保存时间长。但由于这种啤酒经过高温处理，其味道和颜色都比生啤酒差。这是我们通常在超市买的瓶装或罐装啤酒。生啤酒是指低温膜过滤和微波杀菌的啤酒。它味道鲜美。生啤酒中含有的酵母菌能促进胃液分泌，增进食欲，增强消化。生啤酒一般散装销售，保质期短。

           华雪现有的产品主要是熟啤酒，还有一些生啤酒和新鲜啤酒。产品内部结构混乱，缺乏市场规划，产品市场同质化严重。结合企业实力和市场情况，我们规划了以生啤酒（新鲜啤酒）为主的产品结构，辅以现有熟啤酒产品。

           我们将华雪的产品规划为百分鲜系列、十分鲜系列、天天鲜系列。如图5所示－5所示。

           图5－华雪啤酒产品系列

           (1)百分鲜拳头产品-树立新鲜形象。

           为华雪规划的第一款产品是100%新鲜系列产品。100%新鲜产品不仅是华雪的关键产品系列，也是华雪首批上市形象产品。这个产品是改变华雪低价、低档、低利润命运的关键！

           百分鲜产品是以生啤、鲜啤以及高品质的熟啤为主。这几支产品既要弥补华雪形象上的低端，还要配合现有的渠道，渗入餐饮渠道，由以农村市场为主向以城镇市场为主转换！

           其中，主要产品啤酒头来自啤酒头原浆，口感、营养、质量优良，是华雪打造的高端形象产品，以1升瓶装销售。由于啤酒头属于真正的新鲜啤酒，保质期相对较短，本产品的销售渠道为县级中高端餐饮渠道。为了更好地促进终端销售，华雪采用了制造商的直接供应＋配合经销商，确保终端销售华雪啤酒头产品更及时、更方便、更快捷。

           华雪原浆产品是华雪现有生啤产品的升级。.5升大桶，本产品主要配合啤酒头产品在餐饮销售，以小型餐厅和烧烤店为主要渠道。该产品具有巨大的市场空间和销售，是华雪的销售产品，主要是为了扩大市场，提高华雪的知名度。

           华雪原产品是华雪进攻县级市场的主要产品。原产品作为高端瓶装产品，是啤酒头和原浆产品，主要渠道是流通渠道。

           而原产品，主要针对现有的乡镇流通渠道，打造出相对于现有产品档次和性价比较高的产品。

           这是我们计划的第一批上市的百分比新鲜系列产品。作为主要产品，百分比新鲜产品肩负着为企业创造新鲜理念的重要责任，让渠道提供商和消费者了解华雪的新鲜度，树立华雪的新鲜形象，提高华雪产品的利润。这一系列产品的成功将为华雪打开新鲜之门，建立消费者认知！

           这些产品都有自己的定位、进入市场的角色和任务，以及不同的渠道和不同的沟通方式。为了更好地集中企业的优势资源，我们首先关注一个市场，建立一个模型市场，为其他市场树立榜样。一旦模型市场应用成功，可以立即在其他市场复制，可以大大减少市场浪费，提高产品上市的存活率。如表5所示－1所示。

           表5－1华雪不同产品的特点和定位

           (2)非常新鲜系列产品-深化新鲜基础。

           华雪的非常新鲜的产品系列是针对现有产品的。同样，现有产品的整合也需要实施新鲜的概念。除了更严格地检查产品质量外，我们还实施了新鲜的服务政策。确保现有产品的销售和管理更加人性化和有针对性。包括立即解决经销商和市场反应的问题，勤奋访问经销商和终端商店，立即分销经销商，快速回收啤酒瓶，帮助经销商开发第二批或终端，等等。

           这一系列产品的改进将进一步改变经销商和消费者对华雪的印象，让市场感受到华雪新鲜的决心和毅力。

           (3)天天鲜系列产品——规划新鲜未来。

           为了让华雪成为真正的新鲜啤酒王