嗽敝鞫虻缁案突В罂衔创永床蝗狈突А每突е鞫怀疑厦啪褪铲罂粟衔某晒χΑ?对麦肯锡来说，成功的营销不是主动推销自己，而是识别客户需求，创造客户需求，然后利用企业的优势和专业技术来满足客户的需求。下图显示了从识别客户需求到满足客户需求的三个步骤。
图14-成功营销三步曲
随着市场的竞争，不同的企业正在努力加强广告推广，努力传播企业和产品的信息，吸引更多的用户。正是由于企业之间的营销技术趋于相似，营销的边际效用不断下降，特别是广告的效率直线下降，许多行业的营销遇到了困难，最终只能依靠价格战来突破。
在产品同质化、竞争激烈的情况下，企业的品牌影响力以及营销手法的差异化往往成为决定客户购买的最后因素。优秀的企业懂得如何在客户没有明显需求的情况下创造这种需求、在客户有多种选择需求时引导客户的需求，最后再通过专业的技能去满足客户的需求为客户创造价值，达到双赢的效果。
让客户主动上门，这只是成功营销的第一步。成功营销的第二步是如何让客户相信企业产品真正给客户带来价值。最后，企业可以通过产品和服务为客户创造客户或提高竞争力，使客户声誉成为企业最好的宣传渠道——这三个步骤是成功营销的本质。
思考题
1．人员销售的优缺点是什么？
2．人员销售与广告、公关有什么区别？
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[1]Don. E. Schultz,Philip Kitchen,Integrated Marketing Commonication in U.S. Advertising Agoucies: An Exploring Study,Journal of Advertising Research. Sept. 1997.
[2]转向汤姆·2007年机械工业出版社版的《广告与整合营销传播原则》。
[3]资料来源：Arthur M. Hughes.,The Complete Database marketer,Burr Ridge,IL; Mcgraw-Hill/Irwin,1996,p.390.,Reprinted with permission from The McGraw-Hill Companies.
第十五章促进销售
讨论第一节促销的含义
销售促销是指制造商或销售商使用的激励措施，以吸引中间商和消费者购买品牌产品，并鼓励销售人员积极销售。销售促销有时会被误解为广告。因为销售促销往往需要使用广告来吸引人们对促销活动的注意。销售促销具有营销沟通的作用，为刺激和加强消费者的反应提供了更实质性的价值。然而，销售促销与广告的区别在于，广告使消费者了解一种产品并对其感兴趣，而销售促销影响并促进消费者行为的形成。例如，汽车经销商为潜在客户提供免费饮料，只参观产品展览室，销售房屋的公司为愿意其销售广告的客户提供免费食品。也许客户本身只是对这个产品感兴趣，但额外的激励促销活动有时会给客户留下深刻印象，让他们有购买的愿望。
一些营销人员认为，促销是广告和人员销售的补充，因为促销可以使两者更有效。事实上，促销远不是简单的补充。美国促销杂志（Promo）营销沟通研究报告显示，企业在销售推广上的成本远远大于广告[1]。长期以来，营销人员对促销的基本理解是：为销售人员、经销商或最终消费者提供额外的价值或奖励，以创造即时销售为主要目的。这种理解有两个主要因素：（1）促销的关键因素是激励；（2）促销通常只在一个较短的周期内进行。从整合营销沟通的角度来看，这种理解并不全面，显然不包括对品牌关系和品牌形象的定义。因为整合营销沟通不是基于简单的交易关系，而是努力建立长期的品牌关系。促销作为整合营销沟通的重要方式，无疑不应局限于简单的短期激励，而应上升到品牌形象和品牌关系的价值高度。
因此，以下整合营销传播学者们的定义也许更为合理。特伦斯·辛普认为：这种激励措施是对品牌基本利益的补充，并在短时间内改变了该产品在消费者心目中的价格或价值。虽然他的解释仍然没有摆脱对传统促销理念的理解，但它毕竟涉及到品牌形象和品牌关系。·邓肯进一步认为：促销作为营销沟通的功能是增加品牌信息的价值。当客户或潜在客户处于购买或使用阶段时，促销信息可以加强品牌接触，特别是在评估品牌和做出最终选择时。他认为，虽然促销的主要任务是影响消费者的购买行为，但它也有助于建立品牌意识，巩固品牌形象。这些观点是我们充分了解销售促销及其价值的基础。
促销的主要目标是刺激消费者的行为，使消费者产生一些积极的反应。具体来说，它包括：（1）增加试购买和重复购买。例如，特殊销售和产品样品等促销措施可以刺激潜在客户尝试购买一些新产品品牌。这是促销活动的主要目的。有时，消费者会尝试购买一些新产品，以获得一些精致的样品。例如，化妆品柜台经常推出一些精致的小包装旅行套装，并表明购买500元或800元以上的产品可以免费获得，这通常会吸引一些女性购买该品牌的产品。（2）增加购买频率和数量。最常见的方法是买一送一，它会刺激顾客一次购买两件，而不是一件产品。（3）还击强大的竞争对手。航空公司、饮料公司和其他公司经常使用销售来促进对手的攻击。（4）建立客户数据库，提高客户保留率。例如，乐友可以通过设计一些最有价值的短期客户数据库，然后了解一些客户可以购买的礼品。为了促进这些客户成为长期忠诚的客户。（5）交叉销售和扩大品牌使用。交叉销售鼓励短期客户尝试同一公司提供的其他产品和服务，因为当客户足够熟悉和信任某个品牌时，他们会重复购买该品牌的产品。销售同一品牌或同一公司生产的其他不熟悉的产品比单独销售这些不熟悉的产品要容易得多。（6）巩固品牌形象。麦当劳巩固其品牌形象的推广方为客户提供迪士尼电影主角的最新小雕像，巩固其友好友好的形象。
促进第二节销售的类型
以下我们介绍几种主要的销售促进措施。虽然这些措施主要是用于消费者促销，但有的也适用于B2B营销。
一、降价
直接降价是最简单、最持久的销售促销行为。价格减免的特殊含义是：在约定的时间内，为鼓励消费者购买商品而采取的价格优惠措施。如节日降价、季节性降价、最终产品销售、特定产品日常降价等。折扣包括多种方式，如直接折扣商品（如折扣销售）；或折扣优惠券，或购买一件或部分商品（购买一件礼物）等。
直接降价是最致命、最短期的促销手段。当市场竞争过于激烈，竞争双方陷入僵局时，或产品库存较多，资本周转不良，造成一定负担时，降价是调整库存的有效手段。例如，主要的电器市场将在节日期间采取强有力的降价措施，直接降价×××元等，结果是现阶段家电销量可达平时的3-5倍。
折扣券是另一种方式。折扣券的基本方的基本方式是取代部分资金，在约定的产品购买中，可以获得一定的折扣扣，如商场常见的买100送20、买一送一等。折扣优惠券在中国以折扣优惠券的形式赠送给客户，可以鼓励重新购买；在美国和其他国家，折扣优惠券在客户购买商品后几个月内直接将现金邮寄给客户。还有其他方式，如媒体发行折扣优惠券，英文名称Cupon等等。此外，在美国等国家，还出现了高科技电子折价券。在线折价券可以通过单独的公司或折价券分发网站发送
