Jian Jiao Gan _Hu Lian Wang Wen - Ma Nan_27

 知乎负面     |      2021-10-22 18:57

  反过来讲,具体的词汇,通常在现实中有实物与之对照,能够让人产生具体联想,比如大部分指代实物的名词(当然,需要排除那些大部分人不熟悉的物体,如化学物质、专业设备等)。

  形容词,这是典型的抽象化词汇,通常它们没有办法让你产生“限定”的联想。比如美丽这个词,不同的人会联想到不同的画面,产生不同的感受,而且不一定所有人都对这个词产生正面的联想,也有可能存在负面联想。所以对文案写作而言,形容词需要慎用。

  有没有发现,好的文案很少使用形容词?

  ◆ 他喜欢天空,我喜欢大海。

  这是日本某县的旅游广告语。没有形容词。“天空”和“大海”,是非常具体的名词,对这些名词的印象和想象,足以让人产生旅行的冲动。

  ◆ 雅芳,比女人更懂女人。

  ◆ 欧莱雅,你值得拥有。

  ◆ 麦当劳,我就喜欢。

  还有奥巴马在竞选总统获胜演讲中说的那句:

  ◆ Yes,we can。

  它们的共同点是,简单,明白,任何人都能看懂,没有形容词,但都是非常优秀的文案。

  当你想描述产品特色和优势时,也请参照这个方法:尽量不用形容词。

  美好,优雅,自信,美味……类似这样的形容词会让你掉进语言的窠臼和抽象化的“陷阱”,很难让读者对此产生视觉化的印象和具体的记忆。

  另外,多数动词能够带来具体联想,比如驾驶、飞翔、切、画、写、倒、拉、坐、站、打,等等。但诸如完成、失去、发展、奉献之类的词汇则属于抽象化动词。举例很难穷尽,在文案写作中,最好的验证方式就是:一边阅读你写下的文案,一边在脑海中展开联想,凡是能够联想到具体事物、情境、画面的,就是具体接地气的文案,反之则是容易沦为“废话”“口号”的文案。

  让人看懂74.1%这个数字

  权威机构CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》中公布了这样一个数据:在中国打车软件市场,“滴滴打车”的用户份额高达74.1%,超过第二名1.48倍。

  一般来说,当一个公司的产品在市场份额这样的关键数字上取得突破,那么下一轮宣传热潮通常都是围绕着这个关键数字来展开。滴滴也不例外。

  不过,让我们先停一停,认真看看74.1%这个数字。

  怎么样?你能想到什么?

  假如文案说:

  ◆ 滴滴的用户份额高达74.1%

  恐怕人们看到之后只会说:哦,是吗。

  所以,滴滴很聪明地换了一种更为具象的表达方式。

  这一系列广告采用了四格漫画手法,选用一些经典的人物形象(如西游记师徒四人、金庸小说中的南帝北丐东邪西毒等)来强化“四个小伙伴”的故事,让人在诙谐有趣的阅读同时深化了对这一产品的记忆。

  比较一下“市场份额74.1%”和“四个小伙伴,三个用滴滴”这两种说法的差异:

  当“市场份额”这种专业词汇转化为“四个小伙伴,三个用滴滴”这样的说法时,74.1%这个数字被置于具体的、人性化的、可感知的语境当中,留给读者的印象一下子就变得鲜明生动起来。

  到了农村,千万别装

  意大利经济学家帕累托提出的“二八定律”,一直是企业市场营销的“金科玉律”:把精力放在那些80%客户购买的20%的主流商品上;着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。

  但到了互联网时代,企业奉行的却是:“得草根者得天下。”

  用资深广告人叶茂中的说法,过去的企业都忙着捡“西瓜”,而忽视散落一地的“芝麻”,如今大家都明白捡“芝麻”背后蕴含的巨大利益。

  这是一种全新的商业认识和价值取向——做服务和产品不是仅仅想着去满足所谓的“金领用户”,而是去争取更广大的用户群体。

  在传统营销时代,开拓市场需要很大的人力成本,所以“二八定律”是最佳选择,到了互联网时代,低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场已经成为可能,尽管单个消费者贡献的消费额不高,但用户规模大,使得最终消费额总量也变得极大。

  比如,Google服务的客户多数是小企业和个人,这都是以前不被重视的客户群体,但正是由于为数以百万计的小企业和个人打广告,Google从中获得了巨大利益。

  eBay也是通过让数量众多的小企业和个人通过自己的平台进行小件商品的销售互动,才实现了惊人的发展。

  腾讯、阿里这些“互联网大佬”,也是在积累了大量个人用户之后,实现了迅速的扩张和发展。

  包括三四线以下城市和农村用户,这些过去传统企业不屑于去维护的用户,如今备受重视,因为单个的人可能贡献不了多大利润,但聚合起来就是一个庞大的消费群体。比如9158的招股书显示,大约有 59% 的用户来自三四线或以下城市,而贡献了很大利润的核心用户大部分来自农村。

  既然核心用户群体已经发生改变,那么文案的写作手法和风格也必须有所调整。最直接的要求就是“接地气”:不能端着,不能太虚,要实在,直接说出重点和痛点,语言风格要为大众所喜闻乐见。

  看看各大互联网公司的产品广告文案:

  ◆ 淘!我喜欢

  ◆ QQ邮箱,常联系

  ◆ 百度一下,你就知道

  ◆ 随时随地分享身边的新鲜事儿(新浪微博)

  都是很接地气的文案