企业也在不断自我升级

 知乎负面     |      2021-10-23 16:19

  身份进行分发和传播?

  这要看每个行业或者是每个公司,因人而异。之前有个案例源于移民机构,我就是以一个KOL的身份去传播的,因为移民用户对KOL是自带信任感的。KOL本身不仅仅传递一种移民的方式,还可以传递一种价值观。有这样一个认同感之后用户就更容易接受你的服务。说回到营销领域,我们也在做李叫兽KOL。我现在看到很多机构已经在知乎上面以机构的形式去答题了,如果这个机构本身能够引起用户的认同和信任,那也是可以用公司官号作为传播个体,向消费者去传播内容的。

  现在内容的传播和生产更多地偏向娱乐化,你是怎么看的?

  我觉得娱乐化背后满足的也是一种需求,如蓝瘦香菇,本身也是满足用户一种调侃、戏谑、自黑的需求。本质上还是那句话:有营利性地满足用户的需求。现在是一个信息碎片化的时代,用户越来越浮躁,内容更多的还是得满足用户娱乐性的需求。我们不能只看到越来越多的内容它本身就是消遣化的娱乐化的东西,而要看到它满足用户的是“自嗨”需求,还是“群嗨”需求,或者是“黑”别人的需求,它背后都是一些很网性的需求。

  对企业来说,如何将产品以及产品相关的内容去满足用户娱乐化的需求,将是巨大的考验。我们(李叫兽)的内容本身没有追求任何的娱乐化,相反是专业的,都是可以落地的方法论,因为我们坚持的定位就是要专业,然后非常有效地简化用户的工作。所以我们基于这个定位去生产内容也不会说是追求娱乐的效果,我们都是一直坚持很专业的一个形象。

  BMAN

  李叫兽联合创始人;

  天津大学自媒体客座教授;

  前美国投资人Simon Black团队成员

  B2B企业开展内容营销的正确姿势——如何让内容鲜活有趣

  图4-12-1 本期专访嘉宾窦文宇

  编者按:

  随着内容营销的地位不断提升,相对保守的B2B行业也陆续在内容营销上发力。枯燥无味的产品叙述如何在内容营销上吸引受众人群?本文由香港城市大学商学院副院长、EMBA(中文)课程主任窦文宇,为大家解读内容营销—如何让内容鲜活有趣。

  内容为王

  互联网时代信息爆炸,消费者注意力被稀释,企业该如何通过内容营销脱颖而出?

  在企业重视内容营销之前,更多的是将预算投放到传统广告,但摆在企业面前的问题是:①传统广告点击、访问、转化率都在下降;②传统广告被新媒体稀释,广告花费在增加,曝光率在降低。

  所有企业都想让消费者知道自己的品牌和产品,对营销人而言,传统任务并没有变,因此大家需要寻找新的介质。答案就是内容营销。内容营销为什么会出现,一方面,它是人的基本需求,用户兴趣是不变的,依然希望了解信息,被感动被激励,只是不满现有的渠道(传统媒体);另一方面,企业也在不断自我升级,他们加入了一场叫“内容”的革命,把自己的声音传递出去。

  现在是万马奔腾的时代,没有一支独大的媒体。企业不再需要依附于媒体才能发声,于是尝试自己发声,这种尝试被系统化、熟练化,逐渐形成内容营销,它反映了营销时代性的变化。

  我们该如何理解内容营销?

  内容营销除了传统的定义外,应该叫作有营养的营销(nutritious)。广告吸引到用户,是因为能让用户从广告中获得企业的营养。企业做内容营销,让品牌变得更加营养,给用户带来营养。营养包含两方面:①信息,用户通过内容被教育;②娱乐,用户通过内容被感动被打动,而传统的营销内容几乎和用户是不相关的。

  广告吸引到用户,是因为能让用户从广告中获得企业的营养。

  每个企业内容营销的能力不同,因此经验也不一样。以我个人为例,我们(香港城市大学EMBA)基本上靠社交媒体做品牌,大概占了50%的精力,剩下的50%是线下互推。大概有50%的leads来自于社交媒体,并且投入成本也较低。我们也尝试过户外广告,花费高、效果差。其实对于传统媒体,除非是头部客户,像地产、汽车、金融等,有预算做长期投入,否则很难见到效果。所以内容营销为中小企业、成长企业提供了途径。

  AIDA模型

  企业通过内容吸引了感兴趣的受众,那如何借助AIDA模型实现转化?

  需要培养。这就要讲到销售漏斗——用户从知道品牌再对产品感兴趣,转化周期会很长。其实传统的AIDA模型(见图4-12-2),依然起作用,即注意(Attention),兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action)。用户与企业的品牌和内容经过长时间的互动,慢慢培养信任度。其实可以分为两条线,一条是由信息(information)带来的信任;第二条由娱乐(entertainment)激发起用户的喜爱。这两条线带来的就是所谓的品牌态度,只有用户对你产生信任和喜爱,才有可能购买。

  图4-12-2 AIDA模型

  内容营销的实施

  企业如何科学合理地开展内容营销?

  内容规划(Plan)过程相对比较重要,我们需要了解用户需求并将需求细分,了解用户需求决定了内容展现形式和传播方式。

  内容创作(Produce)过程要与品牌匹配,要和品牌恰如其分地结合。结合点又可以细分为:①表面,品牌的属性、特点;②品牌功能;③品牌理念。

  关于内容推广(Promote),我们一直都在说内容为王推广为后,好酒需要吆喝。如今内