中国也开始有了一定的法律

 知乎负面     |      2021-10-23 16:19

  Service Provider),即邮件营销服务提供商这个概念,开始有了邮件群发。在2005年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成,在中国2006年开始也慢慢有了市场,但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的。随着市场不断推进,不断发展,像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略,中国也开始有了一定的法律,国内市场也开始像美国靠拢,变得比较规范了。到了2011年和2012年,邮件营销进入了高速发展阶段,企业开始大量应用邮件营销,最典型的就是团购的兴起。彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展。后面一些传统行业,如旅游行业也有计划地开展了营销,到现在市场已经比较定型了。2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了,都开始慢慢转型。

  在这个过程中,中国市场也有了几个关键节点:2012年网易发布了邮件规范,紧接着QQ邮箱也出台了类似机制,在这之前,邮件营销服务商规则是不太透明的,虽然发展快速,但是市场有些混乱。随着规则的出台,客观上讲邮件营销受到了一定的限制,如营销邮件一般会被投递到广告(AD)邮箱(见图4-7-4)。

  图4-7-4 网易邮箱诚信联盟

  邮件营销的优劣势有哪些?

  邮件营销的劣势比较明显。第一个劣势是由于用户接收信息的触点越来越多—微信、微博、知乎以及其他自媒体应用,而邮件营销比较传统,邮件的使用频率应该不会上升,对于习惯使用邮件的那一类人,他们会一直用邮件,但对于“90后”这样的新生代,他们对邮件的依赖性就没有那么强了。第二个劣势,发邮件是一种比较打扰的模式,在中国的营销环境中,邮件的影响力可能会持平,这个趋势是必然的,当然每个企业的情况也不太相同,有的企业适合邮件营销,有的企业不适合。

  邮件营销的优势也比较明显。我们和用户接触的触点有哪些呢?微信、App、短信、邮件,分析这几种来源,你会发现微信和手机是最为常见的获取信息的方式。虽然国人更愿意提供手机号,但邮箱地址的获取成本并不高。另外,邮件的表现力和内容整合能力很强,一封邮件,内容可以很丰富,也可以个性化,这也是邮件的一个特点。邮件应用得当,和其他渠道相比,成本还是很低的。

  垃圾邮件及绿色通道

  如何看待垃圾邮件?怎样去定义它?

  所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈。

  关于垃圾邮件的定义有很多,垃圾邮件就是不请自来的邮件,打扰用户的、很烦的邮件。垃圾邮件只是一种表象,究其根源,在国内,我也不管用户喜不喜欢,只要我有邮件地址我就发,这就是发垃圾邮件的一种行为(见图4-7-5)。网易建立了诚信联盟规范机制,是一种相对来说比国外要严格很多的投递介入策略。这就导致了如果企业没有做网易备案,企业发送的邮件可能会被网易拒收。虽然有一些小软件在发送量不是很大的情况下能解决这样的问题,但技术不是万能的。从营销的角度来说,发垃圾邮件这种行为已经不太好用了。所以很多企业坚持做许可式邮件营销,为订阅邮件用户或网站注册用户定期推送邮件。

  图4-7-5 垃圾邮件的定义

  谈谈QQ邮箱的发送机制和屏蔽规则

  其实网易邮箱(163、126、yeah.net)和QQ邮箱从市场份额来说基本是各占一半,但是从邮箱的营销效果来说,QQ邮箱的效果要好一些,因为QQ邮件被投递到收件箱后,会有弹窗提醒。同时QQ这款聊天软件本身的覆盖率很高,QQ邮箱的使用率也非常高。腾讯邮箱开放平台会告诉你,企业申请了这个域名之后可以发多少邮件,刚开始每天的最大发送量是5000封左右,然后QQ邮箱24小时计算一次,综合发送结果和原始邮件的地址质量,来判定第二天你的发送量。QQ邮箱非常看重邮件的反馈效果—有多少人打开/点击,多少人投诉,它会累积所有的值。通常来说一个企业如果有策略地去预热,那么它的发送效果会不断提高,QQ邮箱的接收规则会越来越友好。整体来说QQ和网易邮箱都愿意接收“好”的邮件,所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈(见图4-7-6和图4-7-7)。

  图4-7-6 QQ邮箱发送机制

  图4-7-7 QQ邮箱开放平台

  现在有一些邮件营销服务提供商(ESP),号称可以为客户提供绿色通道,你怎么看?

  以我的经验,也许绿色通道在几年前是有的,但现在不存在所谓的绿色通道。这里面有几个概念,首先是邮件类型,邮件可分为事务性邮件和商业性邮件,如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件,是用户的在线行为引起的,这类邮件可以备案,效果也有保证。但商业性邮件谁也不能保证100%的投递率,这是技术决定的,不是人能决定的。当然所谓的绿色通道,技术层面可能会实现,但对于商业性邮件来说,至少我现在认为是没有这种通道。

  邮件营销策略和案例

  你觉得哪些行业适合开展邮件营销?

  如果一家企业具备下面4个条件,非常适合做邮件营销(见图4-7-8)。①企业的客户基数较大;②有很好的渠道获取新用户邮箱地址;③企业有规律性的、周期性的营销需求;④企业与客户接触大多数是依靠互联网。不管怎么说,邮件营销就是触达用户的一种手段,主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的。还有,邮件营销适用于用