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无论哪种形式的广告，读者的第一印象，也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或者听到的第一个声音，很可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
所以，写文案要学会打磨第一印象。从两方面入手：
首先是简化结构：核心+精练
从结构入手，好比只留下骨架，剔除血肉；只留下树干，剪去枝叶。文案不等同于写文章，不要求主谓宾定状补样样不少，试着用简洁精练的文字传递最核心的产品卖点。如：
◆ 中华血液基金会：我不认识你，但是我谢谢你。
◆ 全家便利商店：全家就是你家。
◆ 大众银行：不平凡的平凡。
◆ 艾维斯租车：We try harder。
◆ 英特尔：Inter inside。
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这些经典文案金句的共同点在于：它们走的都是“极简主义”路线，没有华丽的辞藻，没有巧妙的修辞，没有复杂的句式，只是简单到极致的几个词的组合。
不枝不蔓、不累赘、像电报一样精简的文案，是向用户传递产品信息的最短路径。
其次是简化文字：删减+拆分
减少一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后，再尝试着删去三分之一。
删去那些与关键含义无关的文字、词语；
删掉前后重复的词语；
试试看能不能用更短的词汇代替；
删去不必要的修饰语；
使用特定句式，让文案看起来很“短”；
尽量减少词汇，能够用名词组成的句子，就不要再使用名词之外的词；
将长句转变为断句，相同字数的文案，有断句的文案看起来会显得更短，也更易于记忆。
文案的“第一印象”是否合格，可从以下六点进行验证：
是否具有震撼力
是否瞬间抓住人的注意力
是否有趣，足以引起观众的兴趣
是否点出了你的与众不同
是否令人难忘
是否简短
一剑封喉，也并不说一下子将所有信息传达给消费者。谁都不可能做到这一点。关于产品的信息那么多，你既要给出卖点，又要给出促使购买行动的信息，还要表达产品精神，如果把信息一股脑扔给读者，那这则文案肯定是失败的。
写文案，应该抱着这样的想法：以最小成本得到最大收益。要像“点穴”一样，找到“牵一发而动全身”的那个“穴位”，重点发力。
既然不可能同时点中消费者所有的“穴位”，那就只点一个，但要点中关键的那一个。
比如UPS的文案：
◆ 只有好消息，比我们早到
再如家电企业美泰克的文案：
◆ Our repairmen are the loneliest guy in town（我们的修理人员是城里最寂寞的人）
当你的读者向文案“会心一笑”时，你就成功了。
让信息以最短路径、最快速度抵达用户，并不是说，文案应该简单粗暴地传递信息。相反，走一点弯路，有可能抵达得更快。
使用双关语这种文案写作方法，在大多数时候，都不建议使用，因为会增加理解的难度。但凡事总有例外，如果双关语足够巧妙，效果会非常好。
来看看被称为“20世纪最伟大的广告之一”的文案：
◆ Labour isn’t working
这是1978年Saatchi & Saatchi广告公司帮撒切尔夫人制作的广告。图片中是排成长队的等待领取救济金的失业者。当时，执政的是英国工党（the Labour Party）。这幅广告表面上说的是工人们都没有工作，其实是利用双关语，声东击西，巧妙暗示大众：工党的那一套是行不通的。这句广告语在民众心中植入了根深蒂固的印象，以至于它后来成了一句流行语。
另一个巧妙的“走弯路”的方法是：隐喻。
比如，你跟人解释“大脑”这个概念，用专业术语来讲，估计没几个人能听懂。但是，如果你使用隐喻法，用电脑的工作原理来解释人脑的运作，就容易理解了。
隐喻的力量来自一种巧妙的替代法：用简单易懂的东西替换复杂的东西。文案使用隐喻，也是为了将难以描述和理解的概念转化成易于理解的感受，在消费者心智中建立新的联想和认知。
比如，尼桑汽车的广告语：
◆ Life is a journey, enjoy the ride（生命是一次旅行，享受这一旅程）
Gatorade饮料的广告语：
◆ 生活就是一场运动，喝下它
都是在将抽象的概念转换成具象的概念，从而在消费者脑海中留下概念与产品（如旅行与尼桑汽车）的关联。
但是，隐喻必须慎用，必须遵循“复杂—简单”“抽象—具象”“枯燥—生动”“干巴巴—意味深长”的方向，否则，一个糟糕的隐喻会毁了文案。
不要让隐喻在消费者与文案之间设置障碍。
◆ 你的肌肤像植物一样需要水分
与其使用这样的比喻，还不如直接说“肌肤需要水分”，将肌肤比喻成植物，只是从一个“具象”到另一个“具象”，不仅毫无意义，而且会增加读者的理解步骤。
不要让你的比喻喧宾夺主。
◆ 我们的产品犹如伦勃朗的绘画，都是不朽之作
消费者可能以为你卖的是伦勃朗的画。
简单直接，电报般的文案
◆ 10 400mAh
◆ 小米移动电源
◆ 全铝合金金属外壳，LG/三星进口电芯
◆ 69元
这是10 400毫安时的小米移动电源产品文案。
一级文案强调的是两个数字：10 400mAh，69元。
二级文案强调外壳和电芯：全铝合金金属外壳，LG/三星进口电芯。
文案的配图是一只手握住移动电源的照片，强调是产品的“小巧”
