文案使用“灾难效应”

 知乎负面     |      2021-11-08 16:15

  ,让读者产生被戏耍的体验,由此产生阅读乐趣。

  其基本结构是:铺垫+包袱。

  铺垫是为了建立第一思路,引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路,突兀但合理地打破第一思路。

  比如美容院的文案,普通的情况下会这么写:

  ◆ 让女人更美

  ◆ 美丽我做主

  再进一步,从心理需求出发:

  ◆ 女人应该为自己而活

  ◆ 女人,对自己好一点

  如果洞察女人“想要变美”的心理背后的焦虑:这个世界到处都在售卖美丽,永远都有比你更美的人。那么文案可以这么写:

  ◆ 你比你想象中的更美

  如果深挖女人想要变美的深层原因,就可以写出更有洞察力的文案:

  ◆ 女为悦己者容,你是为了谁化妆呢?

  如果再加上逗比的效果,就更好传播了:

  ◆ 请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。

  打破第一思路的途径也分几种:

  声东击西。铺垫的时候,故意将读者的视线引向A点,再出其不意向相反的B点抖包袱。

  逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等,总的来说就是前后设置的逻辑不一致,导致误解,或者表面说的是A逻辑,隐含的却是B逻辑。

  戏剧效果。用这种方法,需要先将情境和语境都铺垫出来,让读者跟着你的情境走,然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果。

  制造逗比的效果,还可以试着向段子手学习运用“灾难效应”。

  所谓的“灾难效应”,是指让人们意识到“灾难”的存在,同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离,这时笑点就会产生。

  想一想,看周星驰电影时,为什么我们会发笑?因为他往往在电影中让自己置于很“惨”的状况中,当然,这种“惨”并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的“惨状”,而且“惨”本身也并不可笑,是因为面对“惨”时的自嘲或嘲讽的表达方式,让观众与“惨”拉开了心理距离,这才有了“逗”的效果。

  段子也是如此,它的题材往往也是一些比较惨的东西,如常见的丑哏:

  ◆ 你还是不要减肥了,这样你还可以说自己丑是因为胖。

  穷哏:

  ◆ 100元的衣服和200元的衣服,我们外行根本分不清,得上千才能摸出是

  好料子;500元的假包和2万元的真包,出去唬人都一样,气质好的姑娘背个假的也像真的。反倒是煎饼果子,3元普通的和5元加肠的,一口咬下去就知道;吃米线,8元全素的和20元三种荤菜的,幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。

  这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。所以文案如果也学习这种方法,就可以这么写,看杜蕾斯的父亲节文案:

  ◆ To all those who use our competitors’products:

  ◆ Happy Father’s Day.

  ◆ 向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声:

  ◆ 父亲节快乐。

  ◆ 当父亲的成本:奶瓶费 保姆费 童车费 玩具费 童装费 奶粉费 尿不湿 保姆费 学费 生活费 买车 买房 结婚 ……

  ◆ 不当父亲的成本:杜蕾斯

  这两则文案的潜台词其实是:要花这么多钱、这么多精力,当父亲很“惨”吧?活该,哈哈,谁让你不用杜蕾斯?

  文案使用“灾难效应”,需要注意,无论是“惨”也好,还是对“惨”的幸灾乐祸也好,都必须建立在现实的基础上,这样才能让人产生认同感。同时,使用调侃式的语气,要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案,即使真的当了父亲的人,也会从这种调侃式的表达中得到共情。

  另一种方法是段子手更常用的创作手法:出人意料的类比。如:

  ◆ 网络是WiFi的网速快还是插网线的速度快?

  ◆ 你的问题打个比方就是“路虎和保时捷谁快”,实际上它们堵在三环内都是一样慢。

  ◆ 浅睡眠的人,女朋友睡觉黏人怎么办?

  ◆ 小学时,每次没交作业,老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净,而是因为我没交作业。

  ◆ 男人为什么不喜欢真正对他好的女人,却喜欢事儿多、耍性子的女人?

  ◆ 题主你要明白:霍金能当物理学家,并不是因为他瘫痪……

  洞察并且找出不同事物之间的共同点,才能创造出神一样的“类比”,达到意味深长的逗乐效果。如赶集网的“毕业季”文案之一:

  ◆ 考不上又怎样?国足都那样了不还踢着呢吗?

  这一手法必须和“洞察规律”结合起来用的,可根据如下步骤进行:

  找出你要表达的事物或信息的内在规律,可以先列举出多个“关键点”或“逻辑”。比如上面这则文案,想要表达的核心信息是“考不上”,围绕这一信息,“关键点”可以有多个:考不上的后果,关于落榜这件事的思考,落榜的人的状态……

  第二步,找到具备相同“关键点”或“逻辑”的其他事物。比如,如果你的逻辑是“考不上没什么大不了的”,那就去找到具备相同逻辑(前提:一件很重要的事没做好;态度:没什么大不了的)的其他事物。

  最后,从中选择一个最恰当的“连接点”,将两种信息进行连接和类比。

  还有一种制造笑点的方式叫“毁经典”,通常名人名言或者一些经典的语句、故事,已经广为流传,在人们脑中形成了固定的思路和印象,所谓的“毁经典”实际上就是对这些固定的印象进行反转,用公式来表示就是:经典+槽点=笑点。

  在网络上大