8道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王裤子。”当你看到做一条九牧王的裤子需要这么多工序时，就会觉得九牧王的裤子物超所值。

　　 九牧王就是通过这条广告，给客户种下了“价值锚”，让客户觉得产品物超所值，而这条广告也让九牧王销量大增。

　　 所以，如果客户没有感知到产品的价值，任何价格对他来说都是贵的。我们需要用心塑造产品的价值，要全面透彻地把产品或服务的价值展现给客户。

　　 在价值塑造过程中，我们不能只展示给客户很笼统的价值概念，要清晰、细致地表述产品价值。比如，我们不能说“我的美容产品对皮肤很好”或是“我的培训对你孩子的学习有极大帮助”。

　　 我们要用到“细化”这个工具。细化就是把我们的产品或服务进行分解，让客户完整地知道我们为他做了哪些事情，我们的产品有哪些组成部分。我们可以在文案中细化产品生产过程，细化产品的原材料，细化产品的功效，细化产品的工艺细节等。

　　 案例2：乌江榨菜的“价值细化”

　　 乌江榨菜的一个广告语是：“三洗三晒三腌三榨，就是按老方法在日光下晒。”这句广告语把制作榨菜的过程细化展示给客户，让客户感受到榨菜的价值。

　　 案例3：长城葡萄酒的“价值细化”

　　 长城葡萄酒的文案这样写道：

　　 “十年间，世界上发生了什么？

　　 科学家发现了12866颗小行星；

　　 地球上出生了3亿人；

　　 热带雨林减少了607万平方公里；

　　 元首们签署了6035项外交备忘录；

　　 互联网客户增长了270倍；

　　 567万只流浪狗找到了家；

　　 乔丹3次复出；

　　 9635万对男女结婚；

　　 2545万对男女离婚；

　　 人们喝掉了7000亿罐碳酸饮料，

　　 平均体重增加15%。

　　 我们，养育了一瓶好酒。”

　　 如果长城只是告知消费者，他们用了十年酿一瓶酒，这看起来依然缺乏吸引力。因为这在酒类市场上并不少见，但是，这段文案巧妙地利用十年间的万千变幻为价值锚点，十年发生了那么多的事情，但是，任尔东西南北风，我们只专注于一件事，那就是养育出一瓶好酒，这样一瓶酒，你是不是更愿意掏钱购买？

　　 再次强调：要先给客户细化的价值，然后再告诉客户价格。通过细化产品价值，给客户种下一个“价值锚”，让客户觉得：“哇，这个产品原来需要这么多成本和工艺，看起来真值！”这个时候，客户才有意愿打开钱包购买。

　　 方式二：制造“价格锚”。

　　 有了“价值锚”作为参照之后，接下来就是“价格锚”了。“价格锚”就是先告诉客户原价是多少，用这个原价，在客户脑海里形成价格锚定。

　　 案例4：九牧王的“价格锚”

　　 当你看到九牧王称“108道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王裤子”时，你感受到了九牧王裤子的价值。

　　 此时，九牧王告诉你：我的裤子原价980元一条，现在特价优惠，只需4折，398元一条。

　　 你一想：真值，只要花398元，就能买到一条价值980元的裤子，赶紧买。这里，九牧王裤子就为客户埋下了一个“价格锚”。

　　 当客户听到原价980元时，他的潜意识里这件商品的价值就是980元，原价就起到了锚定的作用，此时你再告诉他折扣价，通过原价与折扣价的价格差，让客户觉得真值，促进客户购买。

　　 同样，许多产品的包装上都会写着建议零售价，建议零售价就是一个“锚”，但销售的实际价格一般都会低于这个“锚”。比如，在商场减价促销时，当你看到一件衣服，原价299元，然后被划掉变为红色标签的促销价99元时，由于定下了原价的“锚点”后，看到一个低于“锚定”的价格时，我们便买得兴致勃勃。

　　 这就是原价与现价的秘密。原价设定了商品价值，而现价则标示了商品的价格。原价越高，客户心里的锚定值就越高。当我们用原价给客户种下“价格锚”，然后以较低的价格卖出较高价值的商品时，就会激发客户的占便宜心理。所以，我们在销售的过程中，一定要用原价这个武器，给客户种下“价格锚”。

　　 方式三：制造“参照锚”。

　　 除了“价值锚”和“价格锚”，在销售过程中，我们还会经常用到“参照锚”。

　　 “参照锚”就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物凸显产品的性价比。利用对比，让客户有更直观的感受，让客户觉得我们的产品真值、真实惠。

　　 案例5：星巴克的“参照锚”

　　 为什么星巴克的柜台里常年摆放着价格昂贵的依云矿泉水？这就是星巴克设定的“参照锚”。一瓶水都要20多元，对比起来，一杯咖啡30多元，价格就显得不那么高了。

　　 案例6：罗永浩英语培训课的“参照锚”

　　 做锤子手机的罗永浩，以前是英语老师。当年他推广自己的英语培训课时，做了一场“1元钱听8节课”的促销活动。

　　 他做了一张海报，上面写着：

　　 “人民币1元钱在今天还能买点什么？或者，也可以到老罗英语培训听8次课。”

　　 在文案中，老罗用蒜头、玉米、包子等人们所熟知的产品做参照物。1元钱你可能只能买到1个肉包子，但是在老罗英语培训，你能上8堂课。这一套对比的锚定策略，至今仍被不少商家使用。

　　 我们来看一下，“参照锚”的另外一种应用。

　　 如果你想推出的一款新产品价格相对有点高，如何让客户觉得不那么贵呢？此时，就需要找一个更贵的参照物。

　　 案例7：99元豪华拼盘的“参照锚”

　　 一家餐馆准备推出一个豪华拼盘，售价99元。这家店的老板很聪明，在菜单显眼的位置放了一个高价锚点。拿到菜单，最先映入你眼帘的是：海鲜拼盘300元/份，而紧挨着它的菜品是：豪华拼盘99元/份。

　　 同样是拼盘，和300元比起来，99元就显得“温柔”许多，顾客很容易产生点它的冲动，而消费者永远不会知道，店家根本不指望靠海鲜拼盘赚钱，他们最想卖出去的恰恰是看起来便宜，但却是高利润、最赚钱的菜品——豪华拼盘。

　　 案例8：俄罗斯《消息报》的“参照锚”

　　 俄罗斯《消息报》定价上涨，为了让客户能够接受新的价格，该报推出了这样一则广告：

　　 “《消息报》一年的订阅费可以用来：

　　 在莫斯科的市场上购买924克猪肉，

　　 或在列宁格勒买1102克牛肉，

　　 或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜，

　　 或在各地购买一包美国香烟，

　　 或购买一瓶好的白兰地酒。

　　 这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次享用机会，而您选择《消息报》——将全年享用。

　　 事情就是这样，亲爱的读者。”

　　 用食物做锚点，一次享用对比全年享用，报纸是不是立刻显得很有吸引力了？

　　 所以，我们可以设定一个客户所熟知的参照物，或者用更高价的参照物，给客户一个锚定作用，通过对比与参照，凸显产品的性价比，让客户觉得产品物有所值，从而促进客户下单。

　　 总之，运用锚定效应让客户愉快地下单，需要设定好三个“锚”：

　　 一是价值锚。我们要通过细化产品价值，先让客户感知产品价值，形成价值锚之后再告知客户产品价格。

　　 二是价格锚。我们可以运用“原价”这个武器，先给客户种下价格锚，再以优惠价销售。

　　 三是参照锚。我们可以用客户熟知的产品做参照物，或以更高价的产品做参照物，通过参照对比，让客户觉得实惠，促使客户买单。

　　26登门槛效应：得寸进尺，让客户买得更多！

　　 想象一下，如果你是一个女孩子，有个男生喜欢你，但他第一次向你表白时提出了三个要求，你会答应哪一个呢？

　　 第一个要求：跟我回家见见我爸妈。

　　 第二个要求：我想亲你一下。

　　 第三个要求：晚上有场电影不错，一起去看看如何？

　　 你听到第一个要求会不会吓坏了？第一次表白就要见父母？

　　 第二个要求会让你感到尴尬，毕竟才第一次表白，你还要思考一下要不要答应跟他交往呢！

　　 第三个要求是一起去看一场电影，你可能会比较容易答应。

　　 所以，如果我们追求一个女生，不能傻乎乎地一开始就要带着女生去见父母，而是从请她看场电影、一起喝杯奶茶、送一些有意思的小礼物开始，之后再牵手、接吻，随着感情的升华，一步步走向婚姻的殿堂。

　　 为什么一开