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　　第四节品牌研究方法

　　 品牌研究方法多年来一直引起学者们的关注和探讨。品牌研究方法与广告效果测量一样，曾经引起了很大争议。争议的焦点在于品牌研究方法应该采用态度研究的方法还是采用行为研究的方法。关于这两种方法，我们从现代广告学的这两种研究方法开始介绍。

　　 1961年以来出现了两种新的广告模型。它们的出现加速了广告业观念的发展，也对品牌和建立品牌产生了深远的影响。一个被称为“效应层次模型”（Hierarchy of Effects），由罗伯特·拉维奇（Robert Lavidge）和盖瑞·斯泰纳（Gary Steiner）提出。这是关于广告如何运作的假想模型，是当今所有广告理论的渊源。还有一个被认为基本上是与“效应层次模型”类似的模型，由罗素·科里（Russel Colley）提出，称为“叠码模型”。这两个模型都假设：当顾客主动去或者被吸引去购买某种商品或者服务的时候，就会出现某种可以识别的态度转变。因而该假设认为：人们会顺着某一特定路径去决定他们需要什么或者想要什么，并识别出能够满足他们需要的产品或者服务。根据这个假定，如果广告商了解了顾客的心理演变过程，就能够通过广告影响消费者运动的方向和速度，进而影响消费者的购买行为。因此，营销人员通过在适当的时候进行适当的广告投入，就可以操纵顾客并影响他们的采购行为。

　　 图12-2传统效应层次模型的沟通观点[9]

　　 从以上的效应层次模型可以看出，顾客就是这样一步一步朝着购买行为前进的。实际上，广告商也就是利用广告引导顾客完成这一过程。因此，面向顾客或潜在顾客的广告越多，顾客出现购买行为的时间也越快。同时，购买决策也更可能使广告商受益。营销商愿意看到的是：一旦广告开始和人们沟通时，人们是不会逃避、改变主意或者反悔的。他们假定人们就像巴甫洛夫实验室的小狗一样，只要被施加了某种刺激就会产生反馈，而这种反馈像条件反射一样是不经过思考的。这是一种态度研究方法，认为广告效果是与顾客的态度直接联系的，只要顾客对某件商品产生了积极的好奇的态度，营销商们就一定会从中赢利。

　　 事实上，顾客的态度与是否产生购买行为是两码事。1961年，研究者们用绩效模型成功地证明了广告与销售之间并无直接联系。虽然效应层次模型和叠码模型看起来都像是绩效模型，但事实上它们不是。研究者发现，广告只能使消费者的态度发生改变，但并不能影响到销售情况。一方面，模型的最终目标是消费者的购买行为；另一方面，对广告效应的评价体系总是缺少了这一有影响力的指标。因此，大多数广告商们曾一度认为他们所做的工作仅仅是促进消费者的行为沿着态度转变的方向发展，直到产生实际的购买行为为止。他们认为广告之所以未曾奏效是因为有太多的“干涉变量”，例如太多的产品库存问题、竞争对手的低报价，还有销售环节的一些问题等。这些变量会影响到产品或者服务的销售量，并使他们不能够完成完整的销售环节，因此广告商只应承担“沟通”这一环节的责任，而不承担任何销售责任。

　　 但是，从广告的最终目的来看，广告是要为商家带来销售结果的，而不仅仅是引起人们对于广告本身的兴趣。正如品牌是应该为其所有者带来销售额和利润的，而不是给研究者造福。因此，行为主义研究者们开始倡导一种行为研究的模式。他们认为应采用定量的研究方法来测量广告为营销带来的实际利润和效益。他们搜集一些实实在在的、能够说明广告宣传与企业销售业绩的关系的数据。在20世纪60年代中期，他们做了大量的调查，但由于技术的障碍，还不能够处理所有的行为学数据资料记录。而今，大量的行为学数据资料在市场上泛滥成灾。一些营销组织天天被淹没在市场的消费者实际上做了什么或者已经做了什么的行为学数据资料当中。销售点的采购量、频繁的购物者、培养顾客忠诚方案、可追踪的票据等充斥着整个市场。越来越容易获得的行为学数据资料造成了市场营销业、广告业和品牌业的分裂。因此，营销组织中形成了二分法——究竟应该用态度模型还是行为模型来建立品牌的解说模型、说服模型还是相应模型成为品牌研究者们面临的最大问题。如果运用态度模型，营销者就可以了解顾客对品牌的感受，进而知道应该做点什么来改变他们现有的看法，但是这些感受很可能与购买行为无关；如果运用行为模型，营销者就能够知道消费者做了什么和购买了什么，但是营销者根本不了解他们为什么这样做。

　　 本书的观点是：两种研究方法都是必须的，就像是传播学当中定性研究方法必须与定量研究方法同时存在一样。唐·伊·舒尔茨提出的“品牌互惠矩阵”的内涵是：消费者在市场上的各种行为数据模型与品牌对于消费者的重要性的态度模型数据是相互关联的。当把两者联系到一起并且找到平衡时，品牌研究才得以成功。具体而言，品牌所有者们可以感性地创造出某一个广告来吸引消费者，但不要将顾客的态度数据和未来的购买行为联系在一起；同时，如果能够得到相关行为学数据资料的话，应该去利用它，把钱投到有把握的行为学数据资料上，这样才能为品牌赚取更多的利润。

　　思考题

　　 1．品牌与哪些受众产生联系？请分别阐述他们的关系。

　　 2．品牌研究所产生的误区有哪些？请阐述你印象最为深刻的。

　　 3．效应层次模型的理论是什么？它对于广告研究有什么贡献？

　　 4．叠码模型的理论是什么？它对于广告研究有什么贡献？

　　* * *

　　 [1]〔美〕大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1997年版，第89—90页。

　　 [2]转引自卫军英：“品牌个性驱动因素”，《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社2005年版，第81页。

　　 [3]〔美〕汤姆邓肯：《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第13页。

　　 [4]卫军英：《整合营销传播典例》，浙江大学出版社2008年版，第89页。

　　 [5]唐·伊·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社2008年版，第3页。

　　 [6]唐·伊·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社2008年版，第28页。

　　 [7]转引自唐·伊·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社2008年版，第87页。

　　 [8]转引自唐·伊·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社2008年版，第107页。

　　 [9]资料来源：唐·伊·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社2008年版，第54页。

　　第十三章公共关系

　　第一节公共关系基本含义诠释

　　 公共关系（Public Relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

　　 公共关系首先是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。同时，它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取