ǖ耐阌?6家，占总量的42.6％，其中山西、湖南、济南、福州等11个有专业资格的大户均未出现月均销售3万元以上的网点。除四川××、安徽××和新疆××有7～10家优质网点外，其余19家客户专业网点的数量不容乐观。仅以优质网点完成销量，目前的网点不足以支撑完成销售任务。

　　 在已经报建备档的340个二批客户中，有260个分属于16个大客户下辖的二批商，按每个二批商直供30个五金终端、每个终端月均出货1000元计算，预估7个纯五金大户的销售能力，也只有成都××能够达到月度销售目标。

　　 从销售占比来看，33个大客户1～5月份销售额占整体销售额的51.28％，其中光源产品占比最高达到6成，家居产品占比也达到整体的43％。但33个大客户优质专业网点只占总量的42.6％，备案二批商占76.5％，这反映出五金终端弥补了专业渠道的部分销量。

　　 从优质网点的出货能力来看，33个大客户所辖的月均3万元的网点和二批商月均实际销售918万元，如果按优质网点出货和非优质网点出货8：2计算，33个大客户月均实际应该是1148万元。如果换算成整体渠道，月均实际销售2239万元，超过这个数据的出货，都逐渐变成渠道库存，这不是一个好消息。

　　客户的促销评估

　　 33个客户中，29个客户有五金渠道进货资格，25个客户有专业渠道进货资格，以此作为对“六朵金花”和“五款大灯”的评估基础。在3～4月份的渠道促销中，“六朵金花”共计出货1765万元，29个五金资格客户中，5个客户促销品进货为零，他们是天津××、贵州××、深圳××、陆丰××、广州××。其他24个客户共出货1294万元，占整体出货的73.32％，达到促销起跳条件的有17个。但是在5月针对两款单品的促销活动中，除了河北××和临沂××享受特殊政策继续吃货外，其他客户进货均没有明显变化。客户开始出现观望情绪和促销疲劳症状。

　　 有专业渠道资格的25个客户，在3、4、5月份的“五款大灯”导购促销刺激下，大灯销售呈波动状态，但大客户销售占比相对稳定，且呈现3月份33.72％、4月份34.6％、5月份44.86％的上升趋势。即客户大灯销售相对比较稳定，无论是增长还是萎缩，进程都比较缓慢。

　　第七章

　　市场管理：用数据全面剖析

　　 “市场”比较虚化，对一个虚化对象进行评估，尺度的把握和参照的选择很重要。为构建一个立体型市场，我们需要将市场潜力评估（容量指标、份额指标、集中度等）、市场开发评估（客户开发成本等）和市场维护评估（终端销售影响指标等）三类指标，作为重点分析的市场指标。当然，如果有专业市场调研公司协助评估，可能会让我们对目前的市场有更清楚的认识。如果我们知道市场调研的一些基本指标和方法，就不那么容易被调研公司牵着鼻子走了。

　　第一节市场潜力

　　——别被数据搅昏了头

　　 市场是一个比较抽象的对象，要将一个抽象对象具体化，需要一些量化指标进行客观衡量。由于市场样本的不可穷尽性，在对市场量化指标的选定中，只能通过有限抽样来代替整体样本，用样本结论代替总体结论，这是市场评估指标的主要特征。

　　市场容量预估

　　 企业选择目标市场，就要对这个目标市场进行容量评估，市场容量大小决定市场策略和投入。对于市场容量的预估，企业至少可以采用以下两种方法：

　　 （1）行业协会或其他组织公布的行业年度产销报告，包括预估的行业年均增长率；

　　 （2）市场容量＝目标消费对象数×平均消费量。

　　 用市场容量进行测算，涉及到的问题是：依据行业的不同和产品的特质，目标消费对象到底以什么单位来确定，是个人、家庭，还是企事业单位？以家居照明产品为例，通常设立的目标消费对象以家庭为单位，并与当年新房购置数量和二手房的交易数量紧密联系，所以各类地产监测机构颁布的新房交易量和二手房交易次数，是我们预估的基础。

　　 某资讯机构颁布的2005年1～10月份，广州十区二手房交易67448套，交易面积703.31万平方米，新房交易面积859.6万平方米，成交套数82436套。资讯机构11月初预测2006年全年新房交易量和二手房交易量与2005年基本持平，总交易套数预计维持在16.74万套。请预测2006年广州十区家居灯具市场容量。

　　 第一步，以广州市场消费者购买灯具每单消费价为抽样样本，统计客单价范围，假设统计结果均单价为2500元／单（可以采用算术平均值或者区间估计值测算）。

　　 第二步，通过多渠道确认，2006年广州市新房和二手房交易量初步预估为16.74万套。

　　 第三步，预估2006年家居照明市场容量为4.185亿元（2500元／单×16.74万套）。

　　 小贴士

　　 很多企业在预估市场容量的时候，都“偷懒”摘抄行业公布的官方数据，忽略企业本身的一些特定需求。比如，洗碗机市场如果单纯以中国家庭数位为单位，看似是一个很大的市场，但实际情况是洗碗机对餐具的要求非常严格，只有使用标准化餐具的家庭才有可能成为洗碗机的消费人群。

　　市场份额和相对市场份额

　　 市场份额和相对市场份额是测量企业在目标市场的竞争力指标，也是体现企业在目标市场发展潜力的指标。可以用销售量衡量，也可以用销售额衡量。通常销售量指标和销售额要综合比较，若市场份额（销售额）＞市场份额（销售量），该企业属于价值竞争导向；市场份额（销售量）＞市场份额（销售额），该企业属于价格竞争导向。

　　（一）市场份额

　　 市场份额＝企业销售量／整体市场销售量

　　 市场份额＝企业销售额／整体市场销售额

　　 以台式电脑2004年国内销售数据为例（如表7-1所示），认清市场份额销售量和销售额的差异。

　　 表7-1台式电脑2004年国内销售数据

　　 以C品牌为例：

　　 市场份额（销售量）＝300万台／1315万台≈22.81％

　　 市场份额（销售额）＝210亿元／549.15亿元≈38.24％

　　 C品牌销售额市场份额高于销售量市场份额，即该品牌单位产品价格高，市场的价值竞争力大。

　　（二）相对市场份额

　　 由于整体市场容量的统计比较困难，对市场份额的统计还有另外一个方法：采用主要竞争对手或市场标杆企业的销售数据，与自身对应数据比较，这个比值越接近1或者大于1，自身的竞争地位就越有利，收集一个竞争对手的数据明显要比收集整个行业的数据简单得多。

　　 相对市场份额＝自身销售量（额）／主要竞争对手销售量（额）

　　 仍以电脑销售数据为例，假设C品牌认定A品牌为该市场的主要竞争对手，则：

　　 C品牌相对市场份额（销售量）＝300万台／420万台≈71.43％

　　 C品牌相对市场份额（销售额）＝210亿元／134.4亿元＝156.25％

　　 从相对市场份额（销售量）和相对市场份额（销售额）的比值来看，C品牌属于价值竞争导向。

　　 小贴士

　　 相对市场份额与市场份额相比，相对市场份额数据的精确度要高，而且自身销售略微变化，都有可能引起相对市场份额的大幅变动，这个指标的敏感性要好于市场份额。所以在实际执行过程中，我们倾向于推荐这个指标。

　　（三）市场集中度

　　 除非是进入一个完全新兴的市场，否则进入者都会遇到竞争环境的问题，而评估竞争环境常用的一个指标就是市场集中度。市场集中度指的是市场的优势竞争者销售量（销售额）占整体销售量（销售额）的比例。通常来说，这个比值越低，说明市场的集中度越低，竞争越分散，后进入者进入难度相对较低；比值越高，说明市场的集中度越高，市场基本被主要的竞争对手垄断，后进入者进入的难度较大。

　　 同样，销售额市场集中度和销售量市场集中度的比较，也可以作为评估待进入市场主要竞争方式的参考。如果销售额集中度高于销售量集中度，这个市场尚有一定的利润操作空间；如果销售量集中度高于销售额集中度，这个市场以价格竞争为主，通过价值竞争细分市场，可能还有一定的利基市场。例如：

　　 市场集中度＝（品牌A销