Ｕ庖还鄣阋鹆思蟮恼郏恍┭д叻床邓墓鄣悖φ暗钡赜钡南质狄庖濉６庑┱墼蛭笠荡邮鹿视峁┝肆街植⒋娌汇５乃悸罚岣涣斯视哪谌荨? 20世纪80年代“直接营销”的概念开始流行并引起广泛的关注。由于商品流通费用的上升，不通过零售商店出售产品，而是利用人员上门推销产品，或是供应商利用电话、电视直接销售产品的方式逐渐增多。这种以数据、信息为基础的营销方式取决于信息技术和传播技术的发展水平。这一时期渠道商利用信息技术开始整合产品资源，形成了“渠道商驱动的市场”。

　　 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了“关系营销”的概念。关系营销较之于交易营销更好地抓住了营销的本质。公司不是创造购买，而是在建立各种关系，如与顾客的关系、与中间商的关系、与传媒的关系、与政府机构的关系等。关系营销比起其他的营销方式具有更高的效率。

　　 在同一时期，菲利浦·科特勒又提出“大营销”的概念，强调政治权力与公共舆论的障碍及其克服的方法与技巧。此外，军事方面的理论与方法也应用于营销著作中。由于20世纪80年代全球经济尤其是美国经济滞缓，营销理论与方法的创新十分活跃。

　　五、第五阶段：20世纪90年代以后的营销新潮

　　 20世纪进入90年代，传统的顾客导向（Customer-Oriented）营销概念被表现更积极的“顾客满意”（Customer Satisfaction）营销概念所取代。1991年克里斯托弗（Martine Christopher）等的研究成果“关系营销”受到人们重视。它通过使产品质量和消费者、服务及营销一致化的关系营销，强调产品与顾客的关系。这虽然不是需要完全改变以往的营销概念的崭新概念，但与以往以消费大众为目标市场的营销相比，关系营销则是以与个体消费者的一对一关系为目标的双向传播。从这个意义上说，它与西北大学舒尔茨等提出的整合营销传播的内容很相似，即把消费者视为信息处理者的新观点，使接触到传播的人以一个整体的单位来接受与自己相关的一切。广告主不会再进行面向顾客的独白，而是尽量促成一种与消费者的对话和交流，以得到顾客的行为反应。

　　 20世纪90年代以来，营销学理论与方法最具代表性的概念是“合作营销”、“绿色营销”和“网络营销”。这三大营销概念皆能够顺应时代的需求，将营销与市场发展的最前沿结合起来，体现了营销学理论的与时俱进，又能进一步顺应“以人为本”的大趋势。这里要重点提到的是“网络营销”。网络营销是伴随着互联网和电子商务的发展而出现的新的营销概念。它不仅是单向信息流的载体，而且是信息互换的手段；网络服务不仅能帮助交易双方达成合约，而且能为物流服务和结算服务提供新的途径；在网络技术日益发达的20世纪末和21世纪初，网络已经成为营销信息沟通的非常重要的渠道。此外，由于企业内部信息系统的完善，生产、分销、采购和供应链管理趋于信息化和网络化，网络促成了企业内部各部门的营销导向，使企业内部营销发生质的变化。尤其值得一提的是，网络技术在收集客户资料、建立营销数据库以及营销活动面向全球化的过程中扮演了不可忽视的作用。

　　 纵观营销学从20世纪50年代到90年代的发展，我们可以清晰地看到营销学的发展轨迹和变化。从最初的关注产品到关注消费者、从关注大批量的产业营销到关注一对一的个人营销；从关注商品交易的推销到关注与顾客沟通感情的关系营销，营销学从传统走向现代的轨迹清晰地勾勒了整合营销的未来。从对营销学发展历史的剖析来看，整合营销在20世纪90年代后期的出现已经成为了历史的必然。我们以图3-1来揭示这种发展趋势。

　　 图3-1营销观念变化[2]

　　第二节传播学的研究视野

　　 传播学诞生于20世纪的20、30年代的美国。

　　 传播学的历史大致可以分为三个阶段。20世纪20、30年代到40、50年代的早期阶段；50年代到70年代的中期阶段；70年代后期至今的后期阶段。这几个阶段中的不同理论以及它们所描述的重点充分表明了传播学研究从重视传播来源到重视受众的视角的转移。

　　一、早期传播学理论：以“魔弹论”为代表的“强大效果理论”

　　 这一时期为20世纪20、30年代至40、50年代。早期的传播学理论是以“魔弹论”为代表的“强大效果论”。“魔弹论”认为：媒介发出的信息如同子弹一样，而受众就像射击场上的靶子，只要被魔弹击中就会立即倒下，毫无还击之力。媒介处在引导和控制受众的地位，而受众则处于被动挨打、毫无还击能力的地位。这个理论在传播学诞生之初的20世纪20、30年代盛行一时的原因是由于传播技术的局限，受众所接触到的信息量极为有限，而这些信息又都来自大众传媒，因此受众在大众传媒面前处于被动挨打的局面。1938年，美国哥伦比亚广播公司制作了著名的广播剧《火星人入侵地球》，在没有电视、没有互联网的情况下，受众借以获取信息的主要手段是广播。而这一广播剧制作得绘声绘色、惟妙惟肖，其情景让人感觉火星人真的已经来到地球。一时间造成了大量受众的恐慌：妇女儿童躲在家中不敢出来，人们在大街小巷上疾走逃窜，传递着“火星人已经来到地球”这样一个事实。大众传媒的影响力可见一斑。

　　 产生这种早期理论的社会背景有三。第一个背景是“大众社会”（Mass Society）的产生。20世纪初，近代的工业文明浪潮已经形成汹涌澎湃之势，机器的喧嚣之声日盛一日，许多严重的社会问题暴露出来。一些社会学家们将工业革命看作一道分水岭，在工业革命之前的社会，人与人联系的纽带是伦理、亲情、血缘关系等；而工业革命之后的社会则靠法律来维持。著名的社会学家韦伯在其1877年问世的《礼俗社会与法理社会》（Community and Society）中，明确地将工业革命前后的社会分为“礼俗社会”与“法理社会”[3]。法理社会是由于工业化造成的。由于工业化对于专业的分工要求越来越细，人与人的交往就势必越来越疏远，社会依靠强制性的契约来明确每个人的社会角色及职责。因此受众处于一种无依无靠、孤苦伶仃的状态中，人们在内心深处彼此隔绝、十分孤独。早期的传播理论既然以这种受众为传播对象，那么对这种形单影只、如一盘散沙的传播对象，大众媒介自然不费吹灰之力，产生了所谓的“靶子论”或“魔弹论”。

　　 第二个背景是两次世界大战中的宣传战。在第二次世界大战中，当同盟国和协约国在战场上进行厮杀的同时，战场下也展开了一场宣传战的较量。各国纷纷运用手中的宣传工具（例如扩音器、传单、小册子）等，极尽夸张宣传之能事，在言辞描述上将对手置于死地。二战期间，以社会心理学家霍夫兰为代表的一批学者开始了对宣传战的研究，这便成为了传播学研究的萌芽。“劝服”理论在当时成为受人关注的理论，“劝服”理论的大致含义是：我应该怎样说、说些什么，才能够使你接受我的观点。换言之，我应该怎样对你传播才能达到最好的传播效果。这一系列理论的出发点完全是从传播者出发，从传播者应采用的传播手段、方式、内容等来进行研究以求达到最好的受众听从效果。在这些理论中传播者在处理信息中完全处于主动地位。

　　 第三个背景是当时名噪一时的心理学上的“刺激—反应”论。著名心理学家巴甫洛夫的“狗与铃铛”的实验对后来传播学的研究有着不可磨灭的影响。在每天按时给狗喂食物的同时摇响铃铛，狗在听到铃铛声时就会自动分泌唾液。久而久之，即使不给狗喂食物而只摇铃铛，狗在听到铃铛声后也会不由自主分泌唾液。这就是著名的“刺激反应论”。这种理论蔓延到传播学当中，人们认为接受大众媒介的刺激在受众脑海中成了一种下意识的反应，只要接受大众媒介的刺激，受众就会情不自禁做出反应。

　　 这一系列背景使得媒介的效果在当时威力无比成为必然。同时我们可以看到，“强大效果理论”的局限性在于：它过分强调了大众传播的影