1.2.4 数据分析

　　 数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索、分析，从中发现因果关系、内部联系和业务规律，为商业目标提供决策参考。

　　 到了这个阶段，想要驾驭数据、开展数据分析，就要涉及工具和方法的使用。其一是要熟悉常规数据分析方法，最基本的要了解如对比、分组、结构、平均、交叉、时间序列等多种数据分析方法的原理、使用范围、优缺点和结果的解释。其二是熟悉数据分析工具，Excel最常见，一般的数据分析都可以通过Excel完成。Excel相关的技巧与公式将在第3章进行讲解。其三是要熟悉一个专业的分析软件。现在国内常见的专业数据分析软件有SPSS、Stata、Matlab等，因本书主要是从SEM角度来讲解数据分析，因此只讲解Excel相关的内容，如有读者对数据分析软件感兴趣，则可自行搜索学习。

　　1.2.5 数据展现

　　 一般情况下，数据分析的结果都是采用图文并茂的形式进行呈现，一般包括图和表两种形式，其中，图能更直观地表达想要呈现的信息、观点等。

　　 常用的图表包括饼图、折线图、柱形图、散点图、雷达图、金字塔图、矩阵图、漏斗图、帕雷托图等。如图1.3所示，就是用柱形图呈现的2012年至2016年产值与利税的变化趋势。

　　 图1.3 柱形图

　　1.2.6 数据报告撰写

　　 最后阶段，就是撰写数据分析报告，这是对整个数据分析成果的一个呈现。通过数据分析报告，把数据分析的目的、过程、结果及方案完整呈现出来，为商业目的提供参考。

　　 一份完整的数据报告，一般包括标题、目录、前言、正文、结论与附录6个方面的内容。

　　 1.标题

　　 标题，是首先映入眼帘的。所以撰写一个醒目且点明主旨的标题，是撰写数据报告最基本的。常见的标题类型有以下几种：

　　 解释基本观点：如《不可忽视的长尾关键词》

　　 概括主要内容：如《2016年网站数量同比增加30%》

　　 交代分析主题：如《2016年SEM推广效果分析报告》

　　 提出问题：如《跳出率为什么居高不下》

　　 当然，标题类型还有许多种，但是无论采用哪一种，都不能玩寻宝游戏，都要遵循在撰写时需要点明主题的原则，让看数据报告的人能直截了当地明白报告内容。

　　 2.目录

　　 目录，在制作时，需体现出报告的分析思路，但又不可过于详细。一般在数据分析报告中以大纲的形式体现。

　　 3.前言

　　 前言，则可从3个方面进行概括。

　　 第一方面，从背景上，需写明为什么要开展此次分析？有何意义？

　　 第二方面，从目的上，需写明通过此次分析要解决什么问题？达到何种目的？

　　 第三方面，从思路上，需写明如何开展此次分析？主要通过哪几个方面开展？

　　 4.正文

　　 正文，是数据分析报告的主体部分。篇幅也是最长的。一个完整且较好的正文，需要结构清晰、图文并茂，能够让阅读者一目了然。结构清晰，可以使阅读者正确理解报告内容；图文并茂，可以令数据更加生动活泼，提高视觉冲击力，有助于阅读者更形象、直观地看清楚问题和结论，从而进行思考。

　　 5.结论

　　 结论，一般包括两方面内容。一是要指出问题所在，二是要得出解决思路。因为撰写数据分析报告的初衷就是为了解决一个商业目的才进行的，如果只是单纯地指出数据的问题所在，而没有解决方案，则称不上是一个好的数据分析报告，同时也失去了报告的意义。

　　 6.附录

　　 附录，是数据分析报告的补充，不是必须存在的部分。

　　1.3 常用的数据分析方法

　　 在前面的内容中，我们了解到数据分析主要有现状分析、原因分析和预测分析三大作用，那这三大作用应该通过什么样的分析方法来实现呢？这三大作用分别对应对比、细分、预测3类基本方法，详情见表1.2。

　　 表1.2 数据分析方法

　　 针对不同的数据分析作用，有不同的数据分析方法，这主要是统计学的内容。我们这里主要从SEM的角度出发，来了解与SEM推广相关的数据分析方法，主要有：对比分析法、平均分析法、分组分析法、交叉分析法。

　　1.3.1 对比分析法

　　 对比分析法，是数据分析的基本方法之一，也是应用最广泛的数据分析方法。对比分析法，是指将两个或两个以上的数据进行比较，分析它们的差异，从而揭示这些数据所代表的事物的发展变化情况和规律性。

　　 对比分析法的特点是可以非常直观地看出事物某方面的变化或差距，并且可以准确、量化地表示出这种变化或差距是多少。

　　 对比分析法可分为静态比较和动态比较两类。

　　 静态比较是在同一时间条件下对不同总量指标的比较，如不同地域、不同月份的比较，也叫横向比较，简称横比。

　　 动态比较是在同一总体条件下对不同时期指标数值的比较，也叫纵向比较，简称纵比。

　　 这两种方法既可单独使用，也可结合使用。进行对比分析时，可以单独使用总量指标、相对指标或平均指标，也可将它们结合起来进行对比。比较的结果可用相对数表示，如百分数、倍数等指标。

　　 目前对比分析常用的维度有以下几个：

　　 与目标对比。实际完成值与目标进行对比，属于横比。例如SEM推广企业在每年年初都会制订SEM推广计划，所以首先可将目前的业绩与全年的业绩目标进行对比，看是否完成目标。

　　 不同时期对比。选择不同时期的指标数值作为对比标准，属于纵比。与去年同期对比简称同比，与上个月完成情况对比简称环比。通过对比自身在不同时间点上的完成情况，就可知道自身是进步还是退步。图1.4所示是SEM账户中的账户报告。

　　 图1.4 账户报告

　　 同级部门、单位、地区对比。与同级部门、单位、地区进行对比，属于横比。这样可了解自身某一方面或各方面的发展水平在公司、集团内部或各地区处于什么样的位置，明确哪些指标是领先的，哪些指标是落后的，进而找出下一步发展的方向和目标。

　　 行业内对比。与行业中的标杆企业、竞争对手或行业的平均水平进行对比，属于横比。同样我们也可了解自身某一方面或各方面的发展水平在行业内处于什么样的位置，明确哪些指标是领先的，哪些指标是落后的，进而找出未来发展的方向和目标。

　　 活动效果对比。对某项营销活动开展前后进行对比，属于纵比。做这样的比较可以分析营销活动开展得是否有效果，效果是否明显；还可对企业投放广告的前后业务状况进行对比分析，了解投放的广告是否有效果，如品牌知名度是否有提升、产品销量是否有大幅增长等。

　　 对比分析的维度并不限于以上5种，这里只是列出常用的5种维度，当然还有其他维度，可根据自己的实际情况采用不同的维度进行对比分析。

　　 进行对比分析时还要考虑以下几个因素。

　　 指标的口径范围、计算方法、计量单位必须一致，即要用同一种单位或标准去衡量。如果各指标的口径范围不一致，必须进行调整之后才能进行对比。没有统一的标准，就无法比较。例如SEM账户报告中既有推广计划报告，也有推广单元报告，但层级不同，不可直接进行对比。

　　 对比的对象要有可比性。例如某公司有两个SEM推广账户，A账户的推广地域主要是在北上广深一线城市，B账户的推广地域主要是在云南、贵州、西藏等偏远地区，因地域差异性较大，那就不能拿这两个账户的消费情况进行对比。总之对比对象之间相似之处越多，可比性就越强。因此，我们在选择和确定对比对象时，一定要分析它们是否具有对比的意义。

　　 对比的指标类型必须一致。无论绝对数指标、相对数指标，还是其他不同类型的指标，在进行对比时，双方必须统一。例如SEM账户中的展现量、点击率是属于不同类型的数据指标，则无法进行对比。

　　1.3.2 平均分析法

　　 平均分析法，也是应用较广泛的数据分析方法。是指运用计算平均数的方法来反映总体在一定时间、地点条件下某一数量特征的一般水平。

　　 平均分析法的主要作用有：

　　 利用平均指标对比同类现象在不同地区、不同行业、不同类型单位等之间的差异程度，比用总量指标对比更具有说