价值约2.5万元的体育器材、“希望图书室”等教学设施。

　　 在华帝启动的“星光580计划工程”中，华帝计划每开一家专卖店，即资助两名家庭经济困难的学生重返校园，因此叫“红领巾助学工程”——华帝拟计划在三年内使7000—8000名家庭经济困难的学生重返校园。在2005年4月新闻发布会上，与会500多名嘉宾全部戴上了鲜艳的红领巾，使“关爱助学工程，奉献你我爱心”的主题更加鲜明。

　　 很快，华帝“红领巾助学工程”的启动引起了国内众多媒体的关注，全国许多媒体围绕着华帝“星光580计划工程”启动仪式的进行，从社会新闻、教育新闻、经济营销新闻等三条新闻路线，抓住独特的切入点，挖掘出“解决贫困问题”、“助学教育活动”、“社会营销，打造企业公益品牌”等新闻亮点，对事件进行深度剖析。据资料显示，《光明日报》、《中国工商时报》、《中国企业报》等中央媒体，《北京娱乐信报》、《北京晚报》等华北区媒体，《新快报》、《民营经济报》等华南区媒体，还有华东区、华中区、西南区、华北区等媒体都及时有效地对此进行了报道。其中，“五一”黄金周前夕华帝在《南方都市报》以“中国企业进入‘公益品牌’元年”为题，发布了四个整版的全系列广告，在华南区域引起了较大反响。随后，华帝也广泛联系各大地方媒体来宣传此次事件。

　　 9月12日，“华帝1+2红领巾助学工程”在广西正式启动，《南方都市报》、《南国早报》、《广西电视台》、《杭州日报》等媒体再次聚焦华帝，大力宣传其公益品牌战略。9月中旬，华帝又联合搜狐网、新浪网两大主流网站，隆重推出“华帝助学工程”主题网站，网站特设捐书系统，把创新后的“华帝1+2助学工程”全面推向社会。“华帝1+2助学工程”主题网站分设活动简介、助学新闻、求学故事、助学追踪、网友播报、希望图书室等栏目，整个主题网站以“华帝绿”为主，图文并茂，界面友好，互动性强。为此，华帝总裁形象地比喻：华帝全国红领巾助学工程已成功地一口气将华帝几乎所有的经销商拉进来，形成了一个庞大的公益群体。而主题网站的开通，则将数以万计的社会各界爱心友好人士团结起来，形成一个难以估量的庞大公益群体。主题网站的开通又为传播华帝全国红领巾助学工程开辟了新的传播渠道。华帝发动助学工程，其意义不仅仅在于每年资助了多少名失学儿童，而在华帝的带动下，激发了更多企业对中国教育事业的关心。塑造华帝作为公益大使的领跑者形象，正是其进行此番公益事件营销的意义所在。

　　思考题

　　 1．事件营销的方式主要有哪几种？

　　 2．好的策划事件的标准是什么？

　　 3．事件营销的优势和局限性在哪里？

　　* * *

　　 [1]汤姆·邓肯：《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2007年版。

　　 [2]汤姆·邓肯：《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2007年版，第379页。

　　 [3]本评估体系示意图来自零点调查公司。

　　第十八章整合营销传播在中国

　　 正如前文已经论述到的，整合营销传播理论被认为是21世纪最有影响力的理论之一，该理论已经在中国得到了认可。自20世纪末以来，一些西方国家逐渐将IMC理论应用到实践中并且取得了一定的成效。1991年唐·伊·舒尔茨率领的西北大学课题小组在全美广告代理协会（AAAA）的资助下在全美广告代理公司中进行了一项IMC被认识和被应用程度的调查。调查部分结果证明，IMC理论已经在美国得到了广泛的应用并且为企业创造了一定效益[1]。英国、澳大利亚和北欧一些国家相继也展开了相关研究。21世纪以来，整合营销传播理论在中国逐渐盛行。它是否能够与中国的市场环境相结合和推动中国市场经济的发展成为许多学者关注的问题。对此笔者做了一定的实证调查，也收集了很多相关资料。在下文中我们结合目前所有的文献资料以及调查情况，重点探讨整合营销传播在中国目前被认识和实践的现状、所遇到的障碍、解决方案以及今后的预测等。

　　第一节整合营销传播在中国企业和代理公司中被认知和应用的现状分析

　　 在2005年北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学院（University of Hull Business School）的菲利普·肯奇教授曾经在北京的一些广告公司和公关公司中做过一个调查，致力于了解在中国从计划经济到市场经济转型过程中以及从封闭转向开放过程中整合营销传播被认识和被应用的程度。这项调查以问卷形式展开，所调查的150个广告公司为北京广告公司联合会的会员，另外有50家公关公司也被发送了问卷。该调查的主要领域有：（1）了解IMC在中国的广告公司和公关公司中的实施情况；（2）了解这些代理公司如何评价IMC理论；（3）了解IMC理论在这些代理公司中实施所遇到的障碍；（4）了解解决这些障碍的方法以及评价。

　　 2008年，笔者在全国各企业中做过一项“整合营销传播在中国被认识和被实施程度的调查”。该调查由中国广告主协会资助，调查对象为广告主协会下的85个会员，其中包括55个国企、8个外企和22个民营企业。该调查问卷涵盖7个领域的问题：（1）广告主基本状况调查；（2）传统营销传播媒介的使用情况；（3）整合营销传播被认识和了解的情况；（4）整合营销传播被实施的情况；（5）整合营销传播所实施的效果；（6）有关整合营销传播所争议和探讨的问题；（7）在中国市场实施整合营销传播的评价和预测等。

　　 笔者所做的调查结果与菲利普·肯奇等的调查结果有一些共同的结论。将这两次调查进行总结，有以下结论。

　　一、整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一

　　 调查中有83%的广告公司和70%的公关公司声称他们的企业中设有IMC的机构。80%的企业中也设有整合营销传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的“IMC仅仅是一种修饰”或者“IMC是一种时尚”的说法，认为IMC在市场中是有需求的。就调查和一些深度访谈的情况来看，一些IMC机构在企业中形同虚设原因之一是很多负责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的功能。“整合营销传播部”只是将原来的某一个部门更换了名称而已。

　　二、对IMC定义的理解多种多样

　　 被调查的企业领导们对于IMC的概念有着各种各样的理解，这些理解大都不全面，存在一些偏差。大部分广告公司认为“IMC是实现品牌目的的一种商业策略”；而很多公关公司则将IMC理解成为“各种传播手段的合作运用”。从调查的结果来看，广告公司更多地将IMC理解成为一种战略过程，而公关公司则更多地将IMC理解成为一种战术过程。还有一些企业员工对IMC的理解非常有限。很多公司将营销等同于销售，将销售促进等同于减价，将IMC等同于混媒的概念。这些理解都是非常片面的，有的甚至是错误的。从调查情况来分析，许多企业高管和员工并没有系统学习IMC理论知识，他们只是捕风捉影地从实务界片面了解了一些IMC的概念或者印象，对IMC的完整定义没有认识。

　　三、广告仍然是被最为广泛运用的一种营销传播手段

　　 在调查中发现很多公司仍然将广告当中最为重要的营销传播手段，其次是公关。新媒体（主要是网络）也被认为是非常重要的营销手段之一。目前对于很多公司来说，网络营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，还需要许多配套措施，因此实施起来有一定难度。是否采用了整合营销手段公司并没有一个清晰的概念。一些公司称自己采用了“混媒”手段但并没意识到这就是整合营销传播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得最多的还是广告、公关、网络营销等。能够完整、全面、协调地采用多种媒介手段的公司或者项目是非常少的。总的来说，在实践过程中个体差别很大。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略。