传统媒体开始寻求应对策略，方向只有一个，就是加强公信力建设。羊城晚报报业集团社长黄斌指出，“网络媒体在意见表达和公共事务中的功能强化，恰恰是传统媒体功能弱化的结果。在社会公共事务中，如果传统媒体迟迟或完全不介入，那么，它就不只是信息的缺失，而是功能的丧失”，“重塑传统媒体的公共功能，不仅是传统媒体的自救之策，同时也是重塑媒体公信力的根本之举”。[4]加强传统媒体的公信力，首先应强化媒体的公共功能，尤其是在重大突发公共事件中必须强化。如果重大公共突发事件发生后，继续实行传统媒体“不采访、不报道、不评论”的做法，必然严重伤害传统媒体的公信力。如果党委、政府把传统媒体视为执政的重要资源，则应相信传统媒体对公共突发事件的主动采访、报道、评论有利于正确引导舆论，有利传统媒体的公信力建设，更有利于政府的公信力建设。

　　三、传统媒体的微博传播

　　在微博传播已经形成庞大用户规模和社会影响的情形下，传统媒体必须开通自己的法人微博（也有人称之为官方微博），加入到微博传播之中，利用微博这一平台来延伸话语空间和话语权力。受众在哪里，舆论场在哪里，媒体就应该延伸、覆盖到哪里。没有传播力何谈影响力，传统媒体不应被微博边缘化，而应抓住机遇扩大和提升自身的价值。

　　2009年9月7日，新浪微博迎来第一个报纸官方微博——@杭州日报。此后，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。2012年7月，《人民日报》开通微博，以《人民日报》为代表的“国家队”媒体微博积极融入微博舆论场，也使得媒体微博群进一步壮大。此外，不少媒体高管纷纷入驻微博空间发声，他们既因特殊的身份被视为“意见领袖”，也须臾与本人所供职的媒体不可分，由此增加了媒体微博的影响力。

　　根据《2011—2012年媒体微博运维白皮书》的数据，截至2012年11月18日，新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万左右增至1.8万左右，增长率为55.2%（2011年的增长率为140%），整体增长速度趋于放缓。截至2012年11月18日，腾讯微博媒体机构账号总数从2011年12月底的0.9万左右增至2.3万左右，增长率为150%左右，超过了新浪。中国人民大学新闻学院教授喻国明指出，2011年是“媒体微博年”，当年开设的账号占目前所有媒体账号的28.4%。另外，从媒体微博在新浪和腾讯两个平台的数据统计看，账号已经覆盖全国所有的省级行政区域。媒体微博的粉丝数量也呈快速增长趋势，截至2012年11月18日，新浪媒体机构账号的粉丝数量已经突破2亿，较2012年年初的1.3亿增长了54%，与同时期新浪微博账号增长的速度持平，粉丝数已经接近新浪微博用户数的一半，即每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官方微博。喻国明指出，媒体微博对微博用户的综合覆盖率接近一半，这说明媒体微博在所有机构微博账号中占据着主导位置。总体来看，随着媒体组织内部对官方微博的重视度不断提升，账号运营维护水平也在不断提升，媒体机构的影响指数也相应不断提升。《2011—2012年媒体微博白皮书》的数据显示，媒体微博属高活跃度微博，平均每个媒体微博账号关注了512个用户，发布数量大，微博平均原创率为77%，平均每条原创微博的转发数为126.6条，评论数为317.6条，用户对媒体微博有热情的回应度。[5]

　　另据《2011—2012年媒体微博运维白皮书》，很多媒体都在新浪、腾讯这两个国内最大的微博平台实行双平台运行。从媒体微博的粉丝结构来看，男性占56.5%；学历上大学本科占比接近50%，硕士研究生占比8.3%；年龄上，也是以年轻人为主，其中80后占比一半以上。这些数据表明，媒体微博的影响力不同于其他账户。[6]

　　另据《2012年新浪媒体微博报告》[7]，人民网舆情监测室对媒体机构在新浪网开通微博的情况进行了统计分析，图4-1即媒体机构类型的分布情况。

　　图4-1媒体类型（新浪微博）分布人民网舆情监测室2013年1月

　　《2012年新浪媒体微博报告》指出，媒体微博因其具有较多的粉丝、较权威的信息来源、较强的传播力，在网络舆情事件发展过程往往能发挥重要作用。近年来，媒体微博在推动舆情事件的政府回应、促进事件解决等方面赢得了良好的口碑。媒体微博在其传统媒体的强大的影响力基础上提高了信息的实效性，通过强互动凝聚舆论力量，在热点事件当中自成一派，引导舆论走向，形成密集的监督网。

　　《2012年新浪媒体微博报告》指出，2013年，媒体微博仍扮演微博平台议程设置、舆论监督、权威发布等重要角色。媒体微博弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的先天缺陷，很多媒体依靠新老媒体的互动配合赢得了舆论主导，媒体微博也越来越受到传