《销售与市场》杂志社副总编、营销专家刘春雄教授

　　 企业家的时代感最能体现出技术含量。在特殊时期，抓住历史机遇快速发展，远比做得尽善尽美重要。过去，把事情做成远比把事情做好重要，感觉比数据重要。然而，当时代发生变化时，中国营销的技术含量也在变化。

　　 原来，我们要寻找方向；现在，如果哪个企业的战略方向不明确，那么离“死亡”也就不远了。

　　 原来，只要把事情做成，规模总能带来利润；现在，规模可能成为“包袱”。

　　 原来，“大概、或许、差不多”就能够把事情做成，也能把事情讲明白；现在，要拿捏得准确，一定要用数据说话。

　　 原来，只要企业增长就能解决问题；现在，只有解决隐藏的问题才能迎来增长。

　　 原来，老板问你有什么想法；现在，老板要求你拿数据证明你的想法。

　　 原来，先做了再算，做对了，根本不用算；现在，算了再做，没有算，做了可能白做。

　　 在概念时代，正确就是准确，把握方向是最重要的技术含量；在数字时代，准确才能正确，拿捏得当是最重要的技术含量。

　　 我曾经给很多企业做过培训，以开拓思维、把握方法为主。但是，当可口可乐请我做营销培训时，我拒绝了，因为他们给我的题目是营销数据分析。说实话，中国企业还没做到这个份上，我们落后很多。

　　 我到一家公司任CEO时，老板很重视数字，墙上有不少格言是讲数字化管理的，公司也有信息管理系统。但是，除了查询销售额外，没有人觉得数据能带来多大效益，更没有人应用数据进行预防性管理。现在，公司依赖数据，如果哪天信息系统发生问题，大家就不知道怎么办了。

　　 在《销售与市场》杂志社任职时，我曾经安排编辑向专家约稿，讲述数据化管理和财务管理的文章。可惜，一直很少，连专家也很少写，社会氛围不够，营销压力也不够。

　　 《用数字解放营销人》这本书，首先，源于作者的身份，因为他有过实战体验，所以文风草根性强；他从事过一线工作，所以内容是鲜活的，数字是有亲和力的。其次，作者的营销思维与数字是联系在一起的，不是为了数字化而讲数字，数字是有灵魂的。最后，数字是有效果的，这是基层工作人员典型的目标导向。

　　 我曾经想做而未做的事，作者做了。据我了解，这本书从选题角度讲，是开创性的，这是对营销界的贡献。

　　 书名叫《用数字解放营销人》，我觉得更确切的说法可能是“用数字武装营销人”。过去讲“武装到牙齿”，现在要“武装到数字”。这是一本为一线营销人写的书，但我建议营销管理人员也要看。

　　 我曾经有个“断言”：中国营销做好了数字化精确管理，营销效率能够提高4倍。或者说，在不增加销售人员的情况下，仅仅提高营销人员的效率，就能够提高4倍的销售额。这不是凭空胡说，我曾经做过测算。不信你试试！尝试前先把这本书看完。

　　推 荐 序 2

　　做个明白的销售人

　　 上海酷普（原欧普小泉）照明有限公司总经理

　　 中欧国际工商学院EMBA康井斌

　　 当作者告诉我他写了这样一本书的时候，我很是钦佩。一是钦佩他的毅力，很多人都说自己努力了这么多年，有很多好东西想和大家分享，想写本书，但都没有行动。二是钦佩他的选题，写这样的书需要很大的勇气，比起市面上拼拼凑凑的讲故事的书，这种原创的、总结自己多年工作心得的、内容比较专业的书，写起来是很辛苦的。好在作者功力了得，把看似枯燥的统计计算类的算账技能，通过一个个生动形象的案例，把招式一一拆解，让学习算账这个销售最痛恨的事情变得有趣。

　　 《用数字解放营销人》这本书，符合技能类书籍最重要的特性——有用。一方面，本书提供了大量营销评估中需要用到的标准公式，并将公式简化和实践应用之间的联系进行了通俗的表达；另一方面，用数学方法和逻辑来解释销售现象、销售行为，并对错误算账观念进行了纠正。我想，这是本书为读者提供的最大价值。更重要的是，由于作者独特的行业背景和职业背景，他的表达方式是一个老销售的表达，而不是老教授的表达。这是本书虽然专业，但不枯燥无聊的最重要原因。

　　 既然这是一本学习技能的书，那么，适合哪类人阅读呢？很显然，这是一本让营销人员学习算账技能的书。本人从事营销工作二十多年，管理过的销售员工也不少，从会不会算账这个维度看，我把销售分为明白的销售和不明白的销售，两者最大的区别是：明白的销售人员靠数据、靠脑子做决策；不明白的销售人员靠感觉、靠胆子做决策。明白的销售人员总是能透过数据看到促销政策背后的获利逻辑，从而引导客户自动自发地进货；不明白的销售人员只会天天压着客户表态，坚决完成任务，否则取消经销商资格。

　　 所以，如果你是中高层管理者，营销经验丰富老道，市场感觉敏锐，但缺少一些工具对手头繁杂的销售数据进行量化统计分析，从中找出自己决策的依据，并把感觉变成逻辑，你可以读一读这本书，它是一个有益的选择。

　　 如果你是一位刚从区域市场升职为全国市场的营销管理者，现在管一堆事，体系能力严重缺乏，有点束手无策、不知从何下手，你可以选择这本书，它也许能为你迅速搭建全局性的营销量化管理框架打下基础。

　　 如果你是一位有志于快速成长、提升专业技能的基层营销人员，这本书对你最大的帮助，就是提高你的营销量化专业能力。

　　 这本书该怎么读呢？这要因人而异：如果你是个急性子，建议你对本书提到的问题和涉及的内容有一个框架性的了解，在日后的营销工作中遇到类似的问题，再回过头进行细节了解和推理；如果你是个慢性子，建议你可以借着品茶的时间，拿着纸笔与作者同行，相信您一定会有不少收获。

　　前言

　　 一次面试，问一名应届毕业生为什么选择销售这个和他大学专业毫不相关的职业？

　　 小伙子信心十足：“销售是包容度最高的职业，我相信‘海纳百川，有容乃大’，只要善于表达、勇于挑战，这个职业能为我们年轻人的未来提供足够的空间。”

　　 应该承认“善于表达、勇于挑战”这个要求，对绝大多数的职业都是必须的，这是职业成功道路上的一个必要条件，而非做好销售的充分条件。由于人们的模糊认识，销售成为一个只需“胆大、心细、脸皮厚”，而没有任何专业技能要求的职业。诸多销售人员抛弃了基础的销售专业技能和工具，一味地追求天马行空的创意，更可怕的是，这种观念从大多数人开始选择这个职业时就已经形成。

　　 销售出身的我，为纠正这种错误观念呐喊，是我完成此书的最初动因。书稿已成，我能做的，就是静待读者或是销售工作者的公正评判。

　　 值得庆幸的是，书稿从选题到编写、再到上市，得到了北京博瑞森管理咨询有限公司的支持和指导。总经理张本心先生带领的这个团队，用其专注和专业的态度在本书的选题、读者喜好调研及推广方面提供了专业支持，尤其是策划人马优女士和编辑侯海霞女士，在该书的写作和最后完稿过程中很敬业，让我尤感钦佩。也正是在她们的建议下，为了解决大多数读者对数字和工具的恐惧，降低这本工具书的学习难度，结合本书提到的近百种公式和工具，我自行开发了一个“即输即得”的Excel小工具箱，以便读者学习使用公式，只要输入指定数字，工具箱就能自动得出计算结果，而不必纠结于公式的逻辑过程。凡是购买正版书籍的读者，都可获赠该工具箱，具体方式见封底。

　　 同时，必须感谢《销售与市场》杂志社的副总编刘春雄教授和上海酷普照明总经理康井斌先生，百忙之中抽空为该书作序，并提出了诸多改进建议和意见；以及李治江先生、文宏昌先生对该书出版提供的帮助，在此表示感谢！

　　 “言而无文，行之不远”，也谨以此书纪念那些已经逝去的销售岁月！

　　 黄润霖

　　 2012年9月11日晚

　　目录

　　contents

　　 推荐序1营销的技术含量

　　 推荐序2做个明白的销售人

　　 前言

　　 第一章做营销：我们为什么不算账

　　 第一节是亏着