最后总结一下预算配比的大原则：先看多个精准媒体的转化，根据ROI进行调整，增加或减少预算，当不断增加预算，ROI遇到瓶颈的时候再选择更大的媒体（见图3-1-7）。

　　图3-1-7 企业媒体预算配比

　　投放在搜索引擎的预算占比，比以往在下滑，但对很多企业而言，搜索引擎仍然算一个大渠道，那我们应如何进行协同作战，把SEM和其他渠道进行整合营销？

　　关于SEM与其他渠道的整合营销，我提几个很重要的概念。

　　首先，搜索引擎有一个很重要的功能就是“收口”，针对线上和线下的媒体渠道的广告投放，最终大部分都是通过搜索引擎来落地。

　　搜索引擎有一个很重要的功能就是“收口”，针对线上和线下媒体渠道的广告投放，最终大部分都是通过搜索引擎来落地。

　　有时优化师并没有任何操作，但搜索量、点击率和转化率变得很好。这是什么原因呢？这可能是因为客户投放了那些品牌广告，或者做了某些促销活动促使用户的搜索量增加，而这个时候SEM的检索量、CPC价格、转化率的好与坏并不是完全取决于优化师。这样在整合营销中SEM更多扮演的是“收口”的角色。

　　另外，SEM还有一个概念：造词。在SEM投放的时候，要学会造词，造一个没有的概念，并通过传统方式包装推广这个概念，让用户自发搜索这个词。这样这个词的CPC一定是最低的。

　　所以，网络营销整合的过程中，评估一个广告渠道的真实效果时，要对每个渠道进行归因分析。不能对每个渠道进行分开考核，还需要考虑每个渠道之间的关系，如某些渠道的成本可能很高，但它可能会把其他渠道的成本带低，所以我们要评估的各个渠道的综合成本，而不能武断地将成本高的广告放弃。例如，一家企业做一个大型的户外广告或者是电视广告，会使得SEM的搜索量上升、CPC降低，SEM的效果很好，但是电视成本是很高的，做还是不做呢？很多人进入了媒体评估的误区，将电视广告舍弃，把预算加在了互联网渠道上，这其实是不科学的。

　　SEM已经诞生数年之久，近2年SEM这个渠道现状如何？

　　搜索引擎的理念传承自Google体系，但近几年搜索引擎后台的功能性没有太大的变化，很多媒体更多地是为了增加消耗，而研发一些商业产品。

　　营销人其实有很多误区：他们对SEM寄予厚望，认为优化可以带来翻倍的效果，这是一个非常错的概念。如果背景不变的前提下，就是产品、市场、环境、人群都没有太多变化的前提下，其实一般的优化师和一个非常优秀的优化师之间的差距在30%已经是非常高了。

　　另外，我觉得SEM优化师的素质大不如以前，原因很简单，就是师傅带徒弟，能力是衰减的。目前缺乏一个正统的、健全的、高质量的培训体系存在，优化师在账户可操作性、账户优化理念层面，依然是有局限性的。

　　我认为推动SEM未来发展的一定是要专注于垂直行业，了解行业特性，具备战略高度的高级营销人员，他们站在行业市场的层面看整个营销趋势，洞察整个行业动态，然后制定SEM优化策略，而目前SEM渠道执行人员则很难做到。

　　你能否预测一下SEM的未来走势？

　　大胆预测：移动时代的到来对SEM是非常大的挑战，因为消费者的搜索习惯，导致在PC端的绝对流量无人能及，但在移动端的优势没有那么明显，因为App是垂直化的，大家可以直接进入到自己需要的应用，搜索引擎不再是入口。当手机越来越功能化，屏幕越来越大，PC端的优势在下降，这对SEM无疑是很大的打击。移动互联网是未来数字营销的趋势，重度垂直是未来的营销趋势，各行各业都会出现垂直的产品，而PC时代告退可能也会引起一些大型媒体的洗牌。如何利用好移动端搜索，让消费者更快速地进行查询和了解有效的信息，如何使消费者有更好的体验，如何解决手机屏幕小，展现广告位有限的问题，如何解决热门关键词集中、长尾词不适用等问题，将是未来SEM需要进一步研究和思考的问题。

　　管永胜

　　博雅立方科技有限公司COO；

　　百度专家委员会特聘专家；

　　著有《网络营销6个关键策略》一书

　　利用大数据概率论可极大提高SEM投放ROI——来自普菲特的最佳实践

　　图3-2-1 本期专访嘉宾王硕

　　编者按：

　　随着关键词CPC的竞争白热化，曾经的SEM投放从蓝海变红海，那些急需流量的企业主遇到极大的营销困境。用什么来拯救SEM投放？面对楚楚可怜的ROI?