阳台患者\\万男拍的印章很谐媳怀莆灾拍睿灾拍团匀嗣癀南烟染芯Ｒ虼耍灾拍罹统晌鲜逗桶盐障烟鹊墓丶蛩亍?\r\t \t图4-6 态度模型显示信念

           哪些信念可能会被激活？弗里宾的研究表明，激活信念的选择取决于当时消费者的外部环境刺激。例如，刚接受牙医治疗的消费者在购买牙膏时最有可能激活预防牙齿疾病的信念。通常，环境刺激（产品包装、展示、标签、广告等）、最近的事件、消费者的情绪状态和特定状态下激活的消费者的价值目标会影响显著信念的形成，并对人们的消费态度产生决定性的影响。

           消费者的购买过程通常是在内外信息的刺激下，对某一产品或服务形成一定的态度，然后决定是否购买该产品或服务。在某些情况下，消费者会首先尝试购买，然后对他们购买的产品或服务形成态度，然后影响他们后续的购买行为。大量的研究表明，人们的消费态度与他们的购买动机和购买行为密切相关。例如，移动电话品牌态度和购买行为的研究结果表明，以上海大学生为调查对象的移动电话品牌态度和购买行为（样本为1500，调查方法为随机抽样）显示样本为95.67%（1435人)大学生认为国外品牌优于国内品牌；未来诺基亚和三星手机的比例分别达到47%和31.33%，这种态度直接影响了大学生的购买意向和购买行为，在大学生已经购买以及今后打算购买的手机品牌中，诺基亚和三星仍然占有最大比重，致使上海松江大学城中外国品牌手机的市场占有率达95.67%。

       第二节 保持顾客的态度、心理和行为

           人们的消费态度也可以在一定条件下改变强度和方向。例如，消费者从喜欢到非常喜欢品牌的变化是态度强度的变化；从喜欢到不喜欢的变化是态度方向的变化。态度强度和方向的变化往往是相互关联和相互影响的。消费态度的变化通常发生在某些信息或意见的刺激和影响下。从企业的角度来看，这种变化可以被视为一个宣传、说服和说服的过程。以下是从消费态度的角度来维护客户原则的分析。

           市场营销的目的是影响人们的消费态度，市场营销人员可以通过调查消费态度来表明其维护客户策略是否成功。例如，许多公司经常进行大规模的跟踪调查，以了解消费者在不同时期对品牌的态度。当研究表明人们的消费态度发生变化时，营销人员应及时调整其营销策略。换句话说，维护客户应关注以下四个方面。

       一、信息源和维护客户

           当信息被信誉较高的信息源传播时，它会更有说服力。在广告方面，企业可以选择名人、专家或典型消费者作为自己的形象发言人。研究发现，同一广告信息通过不同的形象发言人对观众的态度有不同的影响。一般来说，信息源的作用及其规模取决于其专业知识、可靠性和魅力。

       1.信息源的专业性

           信息源需要专业知识来支持其观点（expertise）。医生、科学家、教授、会计师、职业运动员和其他专业人士在各自的专业领域发表的评论或评论对消费者有着重要的影响。如果消费者认为图像代言人的专业与他推荐的产品相关，他们的说服力就会增加。这种相关性可以有效地克服公众对产品的抵制。例如，迈克尔·乔丹为耐克运动鞋做的广告显然更容易被接受。然而，如果消费者怀疑图像代言人被企业收购，他们对信息内容的信任就会大大降低。这也是消费者普遍对现代商业广告信任度较低的一个重要原因。例如，当专家名人代言的品牌太多或太多时，公众自然会怀疑他们在广告中的意见或主张。此外，如果图像代言人被怀疑缺乏专业知识，他们的广告就不会令人信服。

       2.信息源的可靠性

           可靠性是指信息源在观众心目中的客观性和诚实性。在大多数消费者眼中，朋友、同事和邻居比陌生人、广告和推销员更可靠，因为他们认为后者在宣传中很难客观公正。从信息源的角度来看，不同类型的发言人有自己的特点，说服消费者的方式也不同。学术界和实践界一般将广告代言人分为四类： 名人（celebrity）、专家（expert）、企业首席执行官（Chief Executive Officer，CEO）、典型消费者（typical consumer）（Freiden，1984)。消费者认可代言人的原因(即可信度来源因素，creditability source factors）可概括为可靠性（trustworthiness）、专业性（expertise）、吸引力（attractiveness）等几个影响因素（Ohanian，1990）。可靠性是指信息接受者认为某一信息来源的客观、公平和诚信；专业是由专业知识、培训和经验获得的；吸引力的研究结果，特别是外观吸引力，支持美丽的人通常得到更高的评价的假设（即使这些评价与外观无关，例如，工作能力、诚实等）。不同的因素影响不同类型的消费者对代言人的好感，进而影响代言产品的购买意愿。

           在选择形象代言人时，一些企业片面追求代言人的声誉。他们的声誉越大，邀请他们做广告的人就越多。这种一窝蜂的做法不仅不利于名人塑造品牌个性，而且会给观众留下广告做什么或谁付钱为谁说话的负面印象，从而损害企业的品牌形象。例如，在2002年中国足球进入世界杯后，外国教练米卢的价值是100倍，许多企业纷纷邀请他做广告。虽然米卢本人每天都在赚钱，但有多少中国人还记得他代言的产品或品牌？

       3.信息源的魅力

           魅力是指信息源对目标消费者的吸引力。例如，坦率、幽默和自然的品质会使信息源更受欢迎。形象代言人的品质来自于他们的外表、个性、社会地位和与信息接受者的相似之处。

           （1)外观魅力。如果形象代言人的外表或身体魅力能引起注意和青睐，说服力的效果自然会大大提高。心理学家邱肯（S.Chaiken）研究发现，在改变人们的信念方面，有魅力的传递者更容易成功。此外，人们倾向于想象有魅力的人更聪明、敏感、热情、谦虚和快乐。这种想象力被称为光环效应（halo effect），也就是说，当人们看到某人在某些方面非常优秀时，他们会认为这个人在其他方面也非常优秀。光环效应可以用一致性原则来解释，即人们通常倾向于统一他们对一个人的所有评价，从而形成一种美丽而优秀的思维模式。广告研究表明，模型越有吸引力，其产品就越能得到良好的评价和积极的反应。

           为什么具有身体魅力的发言人有助于改变人们的消费态度？研究认为，身体魅力的作用是使发言人发挥榜样作用，吸引消费者注意相关的营销刺激，并接受和处理信息。然而，虽然漂亮的模特更容易吸引观众的注意，但它在引导观众仔细理解广告信息方面并没有起到很大的作用。相反，观众会忽视对广告信息内容的关注和理解，因为他们欣赏广告中的人物，而不会对产品的态度转变为预期的购买趋势。此外，为了使身体魅力在广告中发挥应有的作用，它还必须与其他因素有机结合。例如，当产品与消费者的外观魅力（如香水、洗发水、护肤产品、珠宝等）有关时，迷人的发言人会更有说服力；否则，如果广告是咖啡、无绳电话等与魅力无关的产品，其效果就会受到影响。

           （2）名人魅力。名人经常被选为形象代言人。名人的魅力可能来自他的外表或他的其他品质，如专业成就、气质、社会地位等。如果名人代言人使用得当，他们将产生非常明显的说服效果。名人对吸引观众的注意力、提升品牌形象、提升消费者对产品的评价有很大影响。其中，名人作为形象代言人的重要价值在于它是一种产品或品牌