《大趋势——改变我们生活的十个方向》一书一出版，就赢得了成千上万个读者，人们被书中提出的独到的见解所吸引。作者奈斯比特也因此而声名大振。

 

这十大趋势是：从工业社会向信息社会转变；从强迫性技术向高技术与高情感相平衡转变；从一国经济向世界经济的转变；从短期向长期的变化；从集中到分散；从向组织机构求助到自助；从代议民主制度到共同参与民主制度的转变；从等级制度到网络组织；从北到南；从非此即彼的选择到多种多样的选择。

 

如此大、如此多的结论是怎么得出来的，是抽样调查吗？那是一个多么浩大的工程！那要多大团队来完成啊！

 

答案并非如此，奈氏用的是一种叫做“内容分析”的办法，他的“预测咨询公司”订了美国国内的200份报纸，每天进行分析、综合。“内容分析法”是他的独特创造，和他的书一样在传播界流行。尤其在分析社会舆论对事物态度的时候，这一分析工具更是经常用到。

 

新闻策划调查的不是具体的数据，而是趋势性的东西，所以内容分析法是一个十分实用的方法。

 

什么是内容分析法呢？贝雷尔森在其著作《内容分析：传播研究的一种工具》中定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。”

 

内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。客观是指研究者必须从现存的材料出发，排除个人的主观好恶。系统则要求按照一个统一的计划将所有有关材料看成一个整体，对材料进行整体研究。定量是用百分比、平均数和相关系数等数量概念表达分析结果。

 

这个方法，有六个步骤：

 

·确定目标

 

·抽取信息样本

 

·制定分类标准

 

·处理样本资料

 

·统计分析判别

 

·撰写报告

 

简单归纳成“选样”、“分类”、“统计”三个层次详细阐述如下：

 

1.选样

 

研究开始，首先要明确目的，选择什么样的信息。奈氏研究的目的是揭示美国社会的变动趋势，因此它选择了各地报刊的地方新闻为研究对象。这些报刊只占全国报刊的1/9。美国学者梅里尔研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪3位总统的态度。因此他在三位总统当政的20年里1 000多期刊物中，随机抽取了30期，每位总统所处时代为10期。

 

值得说明的是，内容分析所用的抽样方法，比实地调查抽取要容易，但是仍然要注意按“随机原则”进行，通过“抽样”，应用“随机数表”，避免出现“周期性误差”。抽取的样本数在绝对数量上要达到“足够大”或相当大。

 

2.分类

 

抽样后，就开始进入内容分析的最主要部分，即分类。分类是保证内容分析“客观性”、“系统性”的主要手段。首先要定义出分类方法或标准。对一般传播媒体内容设计分类标准时首先是给类别下明确的定义。如，报刊可以分为国际新闻、国内新闻、社会新闻、经济新闻、体育新闻、副刊等。品牌形象可能分为产品形象、经营形象、经营者形象等。

 

分类要注意的问题是分类的标准，而是否可靠，则可以从3方面来进行检验，即分类是否涵盖了这个类别的内容，不同类别之间是否相互排斥，界限是否明确、会不会引起误会、是不是互不兼容等。

 

3.统计

 

经过分类后的信息资料，需要用数量来反映其基本的趋势和内在结构。这时常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等3种。绝对数是反映某一特定类别中“事件”在样本中出现的平均数，百分比则是“事件”出现次数同样本总体之比。

 

总之，内容分析是以传播内容量的变化来推测质的变化，优点是花费不多，容易获得材料，其结果也可以定量计算，可研究任何时间跨度的事件。然而，也有一些问题，如样本的代表性很难确定；由于很难有统一的价值观念，不容易排除评分员的主观性；分类工作量较大等。但是这一方法毕竟在实践中是有用的。