耙岛褪芙逃潭取Ｄ行院团栽谏三托睦洗涤聚聚贾滤窃谟胂严喙地母鞣矫婊子团忻飨圆煌６嗍行韵郝蛤蜊唐肥调查赞美罚款卸稀⒀杆伲郝蚯蚓郝蚯蚓佣Ｅ怨丝驮蛭奘魅返哪勘会堑墓郝蛐形３Ｊ腔肪场⒓鄹瘛⑼檠月鄞碳さ慕峁粞∽邢福醣热遥最后凸郝蚯蚓佣Ｔ谙哑饭郝蛑校芙逃潭雀叩南颜弑仁芙逃潭鹊偷南颜呃，猿潭雀芡饨缧畔⒏扇懦潭刃。霾吣芰锨俊４送猓耙挡煌南颜咭蚱渌Φ墓ぷ骰肪场⑹杖搿⒐ぷ魈氐悴煌湎压钩珊拖严肮咭灿星稹?\r\t4.生活方式。生活方式是指人们在一定的社会条件和一定的价值观指导下形成的生活活动形式和行为特征的总和。生活方式应涵盖人们所有的生活领域，如工作、休闲、消费、沟通和家庭生活。不同生活方式的人有不同的消费者需求和购买行为，如喜欢摄影的消费者和专业摄影的消费者对相机的需求明显不同。一个人的生活方式也会产生新的需求。因此，营销人员应分析企业产品与各种生活方式之间的关系，用不同的标准对生活方式进行分类，找出与企业产品相关性强的生活方式群体，制定相应的营销策略。

           5.个性和自我概念。个性是一个心理术语，是指个体具有倾向性和稳定性的心理特征的总和，包括气质、个性和能力。个性对购买行为有明显的影响。例如，胆汁气质的消费者可能会冲动，而抑郁的消费者可能会优柔寡断。对个性和能力的分析也将帮助营销人员掌握消费者的购买行为规则。

           与个性相关的一个概念是自我形象，即自己对自己的看法，这种看法既包括自己对理想形象的追求，又包括从别人对自己言行态度中得到的实际自我形象。不同自我形象的消费者有不同的购买行为，并认为购买行为是表现自我形象的重要方式。企业应评估目标顾客的理想的和实际的自我形象，了解消费者由此而提出的各种诉求，调整营销策略赢得消费者的青睐。

           (4)心理因素

           1.动机。心理学家提出了亚伯拉罕最著名的人类动机理论·需要层次理论的马斯洛。

           （1）马斯洛的需求水平理论。马斯洛认为，人是有欲望的动物，只有未满足的需求才会影响人们的行为。人们的需求从低需求发展到高需求，生理、安全、社会、尊重和自我实现，如图4所示-4.人们通常只有在低层次需求得到满足后，才会追求高层次需求的满足。

                   图4-4需要层次论

           生理需求，即生活、食品、衣服等基本生存需求；安全需求是指保护人身、财产安全、防止失业和疾病的需要；社会需求是被群体接受、归属和获得爱的需要；尊重需求是实现自尊、赞美、欣赏、认可和地位的需要；自我实现需求，即充分发挥个人能力、理想和抱负、成就的需要。

           （2）市场营销的动机分类。虽然它需要来源，但毕竟是不同的概念。营销管理理论将消费者的购买动机分为生理购买动机和心理购买动机。

           生理动机包括生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机。生存购买动机是消费者纯粹为满足生存需求而激发的购买动机。享受购买动机是消费者需要享受信息的动机。例如，人们不仅要吃饱穿暖，还要吃科学的营养和美丽的衣服。发展购买动机是指消费者为发展智力和体力而引起的购买动机。

           心理动机可以包括理性购买动机、情感购买动机和习惯性购买动机。理性购买动机认为，消费者购买时的心理活动过程是认知、情感和意志的统一。当意志活动处于主导地位时，购买活动表现为强烈的理性。情感购买动机是由情感变化引起的，具有冲动、场景和不稳定的特点。习惯性购买动机具有理性和情感的组成部分，主要是对特定企业和品牌形成的特殊信任和偏好。

           营销人员应分析不同动机的购买行为，提供相应的产品，设计相应的销售渠道和销售模式，制定有针对性的沟通策略，使营销效果最大化。

           2.感知。感知是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。感知不仅取决于物质刺激的特征，还取决于刺激与周围环境的关系和个人状况。因此，了解消费者对产品的感知过程有助于优化营销策略。

           （1）有选择地注意。在许多信息中，人们很容易关注与自己密切相关的信息，以及与正常信息有明显差异的信息。例如，计划购买笔记本电脑的消费者将明显高于其他家用电器。

           （2）选择性扭曲。在接受信息的过程中，人们总是故意扭曲信息，然后根据自己的意图传递信息，如消费者使用海尔冰箱，他可能会夸大海尔冰箱的优势，忽视其他品牌的利益。

           （3）选择性保留。人们易于记忆与自己态度和信念相一致或极端不一致的信息，两个成语——流芳百世、遗臭万年形象地概括出这一特征。

           3.学习。许多消费者的需求和行为是通过后天的学习获得的。通过学习，消费者获得了更丰富的购买知识和经验，并在学习过程中不断调整和改变，同时提高了对环境的适应性，并将其用于未来的购买行为。

           4.信仰和态度。信仰是一个人对某些事物的总体看法，是人们长期积累的结果。企业和品牌的信念是客户对企业和品牌的总体看法。它的形成可以基于消费者的消费体验、信仰和情感。信仰对购买行为有很大的影响。例如，当人们想到海尔时，他们可能会觉得质量可靠，服务到位，这是中国民族产业的旗帜。态度是一个人对事物长期持有的稳定性的理解、评价、感受和行为倾向。例如，教师应该在学生面前做一个榜样，这导致他们在着装和语言方面的匹配。一般认为，态度是行为的内在倾向，有些人甚至认为态度决定行为。事实上，态度只是一致性行为的倾向，一致性行为是否会受到时间、环境等条件的影响。

           六、消费者的购买过程

           影响消费者购买过程的因素很多，每个因素的影响因人而异。因此，消费者黑箱特别关注对消费者反应心理过程的研究，包括购买过程中各种参与者的作用和购买决策过程。

           (一)消费者购买过程中的几个角色扮演者

           对于消费者市场来说，通常很容易确定最终的买家。除了买家自身的因素外，相关群体对购买过程有很大的影响，特别是在家庭内部，家庭成员的意见和态度会影响买家的行为。当然，并非所有的购买行为都是这样的。在购买活动中，通常可以区分影响购买过程的五个角色：

           1.倡议者，或发起者，即首先提出购买产品或服务意向的人。

           2.影响者是指对购买决策有一定影响的人。

           3.决策者是指在购买决策的某个方面做出最终决定的人(包括是否购买、购买什么、如何购买、何时何地购买)。

           4.买家是实际购买行为或执行购买决策的人。在现实生活中，买家是导致最终购买结果的人。因此，由于实际环境条件的变化，之前的所有决定都可能导致购买行为的变化，这通常是由买家当场决定的。

           5.用户是指实际消费和使用产品或服务的人。用户的感受和满意度会直接影响再购买的过程和结果。

           值得一提的是，并非每个购买过程中都有上述类型的人参与。这五个角色有时集中在消费者身上，有时分散在相关群体的成员身上。营销人员应注意这五个角色。根据企业产品、买家特点和区域文化，分析参与购买决策的各种角色扮演者在购买过程中的影响。其中，我们应该特别注意决策者，因为这个角色主导着购买行为的发生。但实际买家有权决定购买什么、在哪里和时间。因此，企业在广告中